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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌主体看法检视  

2009-11-11 08:36:23|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

众所周知,品牌是主体与受众心灵的烙印,打造品牌的目的就是要在目标受众心中留下美好而深刻的烙印;可见,品牌不是掌握在品牌经营者者手中,而是存在于消费者的脑海里,消费者如何看待品牌,实际上比品牌经营者希望消费者如何看待这个品牌更重要,更有意义。通过对心灵的检视就可以获悉这个“烙印”的情况,品牌经营者也只有了解到消费者对品牌的认知、评价和情感,才能验证品牌建设的有效性,寻找到品牌工作的差距所在,以便进一步完善和修正品牌。一般而言,心灵检视主要包括主体看法、大众认知、受众评价、客户忠诚和消费推介等五大方面,测量主体的品牌认同度和受众的品牌知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度和推介度等七个指标。

这里所言的品牌主体是相对于品牌受众而言的,通常包括品牌的商标持有人、品牌领袖、品牌管理者、公司员工们以及经销商、供应商等合作者。由于他们是产生品牌推力的主要力量,所以,他们对品牌的看法在很大程度上决定着品牌的各项经营活动的质量和效果。通过检视主体的看法就可以发现哪些人在推动品牌成长,哪些人在拖后腿。

在检视主体看法的时候,通常采用一个叫做品牌认同度的指标进行衡量。所谓品牌认同度,顾名思义,就是指受测试者对品牌所作所为的认同程度。我们既可以测试整体的认同程度,也可以对品牌的各项内容,诸如品牌愿景、道德、核心价值观、个性、象征等的品牌规划和品牌设计、传播、营销和维护等品牌行为,进行一一测试。这种细分的测试往往更能够发现问题,有助于品牌的完善和修正工作。

在具体操作中,直接问参与测试者是否认同品牌的愿景、道德、品牌价值观、文化、个性、象征等是没有多大价值的,常常不能够反映真实情况;而更有效的方法是,通过设计一些不带有直接偏向的隐蔽性问题进行提问,从他们的回答中提炼出其内心的真实想法;当然,最准确的测试,还是通过观察他们的言行举止的方式进行判断其内心看法。

在检视主体看法的时候,为了操作的方便,我们通常根据利益相近原则把主体划分为三大群体进行一一测试,发现不足和问题。

一、经营者

经营者是品牌主体的核心,通常包括品牌的商标持有人、品牌领袖和品牌管理者等,他们的利益相对一致,是打造品牌最关键的力量,如果他们起初没有打造品牌的想法,那么这个品牌也就可能不会来到这个世界。倘若品牌的经营者不能形成高度一致的认同,那么成功的概率是可想而知的。对于那些品牌的商标持有人和品牌管理者分属不同的利益主体,好比王老吉凉茶,如果不能妥善解决有关问题,那么必将为长期的发展埋下隐患,因为他们最终难以形成高度一致的认同度。

二、员工们

我们都知道,只有领导者,没有干活的员工们,那是无法办成大事的。员工们的认同度同样非常重要,如果他们能够高度一致地认同品牌的相关规划和行动,那么他们就有可能把品牌当成自己的事业,自然便形成一种合力,足以所向披靡,这就跟过去革命年代,革命大众都有一个共同奋斗目标,即使抛头颅洒热血也在所不惜。因此,笔者一向来都强调,品牌领袖要像政治家那样具有号召力。

三、合作者

随着社会化分工的不断深入和发展,任何一个品牌都不能仅靠个别的力量而成就伟业,俗话说得好,“众人拾柴火焰高”,还需要许许多多的合作者共同推动品牌成长,诸如供应商和经销商等。如果合作者对品牌的认同度高,那简直就是如虎添翼,一种强大的推动力量便油然而生,可以促使品牌快速成长。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P211-212,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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