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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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消费推介拉动品牌快速成长  

2009-11-20 08:50:57|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

消费推介是对品牌成长最具有价值的一种拉力,它足以让品牌快速成长,Google、星巴克等品牌的飞速发展就跟它倍受消费者推介有着密不可分的关系。在今天这个物质文明高度发达的时代,那些让人目不暇接的品牌使人无所适从,人们变得越来越依赖他人的推介而减少自身风险;而互联网的日益普及,使沟通变得越来越便捷,口碑无处不在,成为主宰品牌成长的一个绝对不可忽视的力量。例如,上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果就显示出这种消费趋势。我们不妨分享一下相关的部分调查结果(引自奥美广告公司网站):

? 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

? 31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

? 26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

? 一次良好的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。(这正是口碑力量强大无比的原因)

? 绝大多数的品牌交流都是面对面的,90%是通过交谈。

? 80%的消费者认为互联网在他们的生活中是不可缺少的。互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

? 相比之下,男性消费者更加倾向互联网和报纸,而女性更加偏好电视广告。

? 大多数的被采访者希望不断得到自己购买产品的品牌信息。同样,网络成了他们选择的媒体。

Van den Bergh还总结道,“在中国的行销人员与世界绝大多数的行销人员一样一直都低估了消费者推荐的能力,并且高估了传统媒体广告的价值。而福音传道的方式以及产品鼓吹者和有影响力的人开始成为大品牌的强大推动力。事实上,在‘消费者媒体’面前,我们所谓的媒体相形见绌。”

这虽然仅是一家之言,但是这种趋势正如长江之水浩浩荡荡,谁也无法阻挡。因此,对消费推介的检视成为如今品牌检视最为关键的环节,可是现实中正如Van den Bergh所言那样,常常被人们所忽视和低估。可见,为了品牌的快速成长,我们绝对不可忽视这个环节,全面进行相关的检视,努力发现谁是我们品牌的传教士以及是什么因素促使他们乐于推介,这是消费推介检视最为重要的内容。所谓品牌传教士就是品牌的消费推介者,品牌最虔诚的信徒,他们对品牌成长所作的贡献将比品牌忠诚者要更胜一筹,因为他们就像宗教的传教士那样为品牌的发展壮大而不断奔走呼号、推波助澜。

在检视活动中,我们常常引入品牌推介度这个指标进行总体衡量消费推介程度,所谓品牌推介度就是品牌推介比例与推介力度和效果的综合指标。其中,品牌推介比例就是主动推介品牌消费的人数占品牌知晓受众的比例,因为有些人虽然不是品牌的消费者但却是有效的推介人,诸如医生对于药物等;推介力度就是指品牌传教士推介品牌的用力程度;推介效果是指品牌传教士有效说服他人消费品牌的人数和比例。一般而言,那些受人尊敬的专家、权威和意见领袖以及值得信赖的亲戚朋友等的推介效果最为卓著。在实际操作中,我们可以征对具体的行业设计品牌推介的标准指数,然后对照调查数据得出检视结果。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P217-219,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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