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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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衡量品牌知晓程度的两大指标  

2009-11-04 09:04:31|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 杨松霖

众所周知,品牌是主体与受众心灵的产物,大众对品牌的知晓程度是品牌得以成长的基础,倘若大众对品牌一无所知,那么品牌主体的一切努力都将付之东流,这就是为什么“酒香也怕巷子深”的根本原因。所以,检视大众知晓是品牌检视的一个重要的基础内容,它通常用品牌知名度和品牌认知度来衡量。

一、品牌知名度

所谓品牌知名度,就是人们对某一品牌名称的知晓的广度,具体地讲,就是在某个特定地区域中,人们知晓该品牌所占的比例。它通常可以根据有无提示划分为两大(提示与未提示)层次5个级别:

1.无知名度

经过提示后,受测者想到某一品类时仍未能想起的品牌,其便是无知名度。这就说明,主体的努力尚未起到作用。

2.有知名度

经过提示后,受测者想到某一品类时可以记起并有所了解的品牌,此时该品牌已具有一定的知名度。

3.回想品牌

在未提示的情况下,受测者想到某一品类时可以回想起的品牌,此时该品牌已具有较高的知名度。

4.第一品牌

在未提示的情况下,受测者想到某一品类时第一回想起的品牌,此时该品牌已具有很高的知名度。

5.唯一品牌

在未提示的情况下,受测者想到某一品类时唯一可以回想起的品牌,此时该品牌已具有排他性的知名度。如果某一品牌在这个指标上明显领先于竞争品牌,则可以说明该品牌已经成为该品类的代名词,竞争优势明显。

在实际操作中,我们可以根据行业的特点,对不同级别的知名度赋予一定的加权系数,然后计算出总体的品牌知名度。

二、品牌认知度

所谓品牌认知度,是指大众对品牌相关信息知晓的深度,它是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度,诸如对品牌产品品质、服务水平、组织机构、品牌理念等的认知,它深深地影响着消费者的购买决策。因此,在品牌检视中,我们务必给予充分的重视。品牌认知程度通常可以划分为4个层级:

1.听说而已

它是是指受测者对该品牌只是听说而已,没有什么深刻地印象。

2.有所了解

它是指受测者不仅听说过,而且对其的一些传闻有所了解。

3.比较了解

它是指受测者对品牌比较了解,在头脑中形成了对该品牌的一些概念。

4.非常了解

它是指受测者对品牌非常了解,可以准确无误地表述品牌相关信息。

在实际操作中,我们可以根据行业的特点,对不同级别的品牌认知度赋予一定的加权系数,然后按照品牌的相关信息内容一一检视受众对其的认知,根据回答的准确性和全面性对其认知进行程度上的定级,最后计算出总体的品牌认知度。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P213-214,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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