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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌的竞争关系检视  

2009-11-06 15:27:21|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

古人云,“知己知彼,百战不殆。”竞争关系的检视是在明确目标消费者的基础上确立竞争者有哪些,并对品牌竞争者当前的长短之处、经营目标、竞争策略以及未来的发展战略等内容作出描述和判断。它的实施有助于找出自身与竞争者之间的差距,分析竞争中存在的问题,制定出具有征对性的有效竞争策略。其中,通过确立竞争者,可以清晰地回答品牌的竞争者是谁;通过对竞争者的长短之处的研判可以清晰竞争者的优势与劣势;通过对竞争者关于市场增长和市场业绩等目标的分析,可以明确竞争者到底想要什么;通过评判竞争者的市场竞争策略,可以清楚地知道竞争者在做什么;通过收集、分析和预测竞争者的未来发展战略,可以明确竞争者将要做什么……有了竞争者这些准确描述和研判,就可以从容地分析出品牌竞争关系。

在竞争关系检视中,需要非常注意的一点是,我们不仅要看到显性的竞争者,而且要看到潜在的竞争者,后者常常被人所忽视。品牌的潜在竞争者主要有两类,包括潜在的加入者和替代品。潜在的加入者可能由于看到这个行业利润不错而加入,对品牌形成威胁;潜在的替代品更是令人防不胜防,它包括功能替代品和情感替代品。功能替代品还比较好理解,比如在存储设备中U盘代替软盘就是最明显的例子,原来的软盘品牌即使再强势都将倾覆。情感替代品则更令人难以捉摸,比如,原来代表“酷”的XX品牌,随着一些更能表现“酷”的品牌的出现而被颠覆。总之,这些容易被人们所忽视的隐蔽角色常常起到颠覆或革命的作用,大大地推动整个产业向前发展。对于品牌经营者来说,对潜在的加入者和替代品的敏锐洞察和深入分析以及采取积极应对之策,将有助于避免因为发应迟缓而遭到无情的淘汰。

在实际检视中,为了操作的方便,我们通常选择3~5个最主要的竞争者,一一列举它们当前的长短之处、经营目标、竞争策略以及未来的发展战略等,根据相关指标建立对应的关系模型图,从而分析出品牌之间的竞争关系。

此外,通过检视消费者对品牌的一些认知和看法也可以窥见品牌与竞争者关系的一些端倪,下面是我们通过调查消费者对品牌态度来检视品牌与竞争者关系时常用到的一些问题:

? 这几个品牌中,你比较喜欢哪一个?

? 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌?

? 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同?

? 对你而言,这个品牌有什么意义?

? 你觉得这些品牌分别是哪些人用的?

? 如果要你向别人介绍这些品牌,你会如何说?

? 你认为这些品牌各自的优缺点是什么?

……

通过受测者回答这些问题的答案,我们可以从他们的态度中定性地判断出品牌与竞争者的一些关系。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P209-210,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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