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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌的需求变化检视  

2009-11-09 08:20:42|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

无论多么伟大的营销大师,都无法像物理学家们描述天体运动的轨迹那样去诠释和界定消费者需求变化的标准参数和变量,并以此来指导品牌采取准确无误的营销策略,这是因为消费者的需求属性是心理的,而不是生理的,更不是物理的,它是一种情感大于理性的行为,具有很大的不确定性,可以讲,总是在不规则地运动着。例如,消费者的需求变化有很大的差异化,不同地区的人们就不用说了,就是同一个人在不同的时段和情境之下都会有迥然不同的需求,又如,消费者的需求变化有很大的弹性和不可预知性。与差异化不同的是,消费者可能在商场里作出选择,实施了购买行为,但是随着对品牌产品的使用体验,消费者往往会提出新的更高的要求,包括功能性的和情感性的。如果我们对消费者的需求变化不能作出全面的解读和研判,把握不到位就只能被顾客淘汰,移情别恋,这就决定着我们只能在满足、跟随或者在创新上作出边缘性的模糊选择与调整。因此,我们只能通过定期对市场需求进行审视,才能把握消费者需求变化的脉络,而不至于被淘汰。

作为品牌,我们不能闭门造车,留恋于自己对产品、服务、质量、价格等指标是否优化的主观判断上,而更应该考察所提供的产品或服务与消费者地期望、要求等的吻合程度如何。况且,消费者在购买了该品牌产品或者选择了其服务以后,是否就一定意味着今天满意了,明天还是满意,后天就不会有新的变化?变化在哪里?为什么变化了?因消费需求变化而被抛弃的那些品牌有什么特征,对品牌造成的杀伤力有多大?等等,这些都需要通过品牌检视来实现。

对大众消费品生产企业来说,永远需要牢记的还有:千万不要忽视消费者的消费习惯和情感需求。在发现客户的真正需求过程中,木桶理论或许同样适用。忽略了其中的任何一块木板,都可能导致纰漏。更多的时候,品牌还需要引导客户的需求。尽管这些需求的确早已存在,但是能否先人一步发现并成为领航者,是品牌成败的关键。创业者们的厉害之处就在这里,他们看到潜在的未被满足的需求。即使那些一向被认为是技术驱动创新的企业,Google、百度等,实践中也一定是需求在先,技术在后。所以,需求永远在前面,在这里,我们必须牢记:不要做你想做的事,要做客户需要的事。

定期有系统的需求变化检视活动有助于品牌经营者了解消费者未来的需求及其变化趋势,反馈到产品的研发中去,调整满足消费需求的研发参数,从而有效地把握消费者需求的变化规律,那些在市场上所向披靡的品牌都是如此。比如,三星品牌就通过遍布全球的研发机构和分析网络定期检视全球各地的需求变化从而使三星产品畅销全球。Nike品牌更是如此,这个没有那些让常人羡慕的庞大固定资产的品牌,就是通过持续而定期的消费需求检视,充分了解年轻人对运动休闲鞋的需求,把握他们的生活型态与现实的心理渴望,研发出富有创意的新产品,传播充满激情的诉求,创造出各式各样的让人如痴如醉品牌体验活动,赢得广大消费者的厚爱和支持,从而取得市场竞争的胜利。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P210-211,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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