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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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调整战线提升品牌价值  

2009-12-17 21:10:13|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

当品牌检视发现经营者可以掌控的各种资源与当前的市场战线并不匹配的时候,我们就要考虑调整战线。至于究竟是拉长战线还是缩短战线,是从农村包围城市还是从城市辐射农村,是全面开花还是集中打击……这些都需要根据每个品牌的实际情况以及当时的形势作出具体的研判。调整营销战线跟打仗一样,需要有目的、有规划、有条不紊地实施,切不可盲目冲动。在这里重点介绍调整营销战线的基本步骤和内容,它主要包括明确目标客户、划定市场区域、调整媒介组合、调整销售渠道等四大项。

一、明确目标客户

所谓目标客户,按照打仗的术语就是“敌人有哪些”,当然客户可不是敌人,而是我们的情人、我们的最爱。重新明确目标客户是调整战线的关键所在,决定着下面的调整能否成功,因此我们切不可想当然,自以为是。在实际操作中,一定要掂量自身的能力和可以掌控的所有资源,既不可高估也不要低估,力争做到实事求是;然后根据市场整体经济形势作出判断,重新明确目标客户是谁。

例如,2005年,三星电子开始实施新的战略,决定从大众消费品扩展至行业商务用品时,他们就需要重新明确目标客户,此时不仅只有过去的大众消费者,而且还要包括中小企业和大型行业用户。

二、划定市场区域

所谓市场区域,按照打仗的术语就是“敌人在哪里,往哪里打”。它的划定同样需要根据自身地实力,一般而言,实力强自然就可以划定大一些的市场,诸如全省、全国、亚太、全球等,而实力弱那就只能划定小一些的市场,诸如当地、全县、全市等。

例如,新天国际葡萄酒经过一番折腾之后,发现自己的能力和资源不足于在全国遍地开花,于是将销售总部从上海迁回新疆乌鲁木齐,采取收缩战线的策略,划定新疆为主攻市场,福建、北京、江苏等为副攻市场。

三、调整媒介组合

所谓媒介组合,按照打仗的术语就是“空中火力点的布置”,这就不是“沙盘演练”,而是需要经营者拿出“血和肉”,因此需要讲究精微。媒介组合的调整务必依照已经明确的目标客户和划定的市场区域的范畴,根据媒介选择的原则,作出科学的周密安排。

例如,在新天国际的例子中,此时再选择中央电视台做广告那就是极大的浪费,而是要选择新疆、福建、北京、江苏等地的地方性媒体;在三星的例子中,则需要增加行业性的平面媒体。

四、调整销售渠道

所谓销售渠道,按照打仗的术语就是“地面火力点的布置”,这可是最终取的胜利的关键步骤。销售渠道的调整同样要依照已经明确的目标客户和划定的市场区域的范畴,充分考虑如何便利目标客户的选购,选择合适的渠道,作出网状布局,覆盖区域内的目标客户。

例如,在新天国际的例子中,新疆、福建、北京、江苏等地的渠道就要做实,力争把货铺进每一个有影响力的终端,至于其他的地区则可以采取省级采取总代理的形式;在三星的例子中,则除了原有的渠道外还需要增加IT顾问公司和招聘一些高层次的业务代表直接拔触角伸向目标客户。

总之,品牌营销战线的调整需要在自身实力和客户便利之间寻找平衡点,力争让渠道畅通无阻。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P239-240,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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