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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌修正策略之一:创新产品  

2009-12-02 10:11:41|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

今天,我们生活在一个日新月异的时代,世间万物瞬息万变,品牌这种心灵烙印的产物绝不会静止的,而是运动的,因此,只有不断地进行及时的品牌修正才能够与时俱进,满足人们日益变化的情感需求。

品牌修正是建立在品牌检视的基础之上,依照所发现的差距和问题对品牌的载体、设计、传播、营销和维护等五大方面的经营活动进行相应的修正,旨在提升品牌竞争力,促进品牌的快速成长。品牌修正一定要及时进行,不得延误,正如人有病就要及时治疗那样,以免贻误病情以致病入膏肓,那就为时已晚了。在实际操作中,品牌修正须要遵循充分保护现有的品牌资产,结合自身的实际情况、市场的竞争环境、消费者的需求变化以及品牌的发展目标等基本原则。事实上,品牌修正是一项非常庞大而复杂的系统工程,需要检视结果具体问题具体分析。今天介绍具有普遍意义的品牌修正策略之一:创新产品。

产品是品牌最主要的载体之一,通过产品的不断推陈出新,可以较好地保持品牌的激情和活力,从而有效地修正品牌。从品牌的发展历史来看,许多品牌停止不前,乃至销声匿迹,其中有一个重要的原因就是产品缺乏创新,老是守着一个老产品不放,没能够及时推出新产品。

例如,曾经是手机、寻呼机以及其他无线通信设备“大哥大”的摩托罗拉,由于产品缺乏创新,品牌形象不断老化,市场份额也不断萎缩。经过一阵蛰伏之后,它们推出了非凡的创新产品V3及其系列产品,结果一度使其品牌得到迅速修正。可是好景不长,由于它们过分沉湎于V3的成就,再次陷入产品创新乏力的困境,如今陷入了要分拆手机部门的结局。面对悲情,摩托罗拉手机部门再度举起创新的大旗,制定全面的产品创新计划,希望通过音乐手机、相机手机、智能手机和刀锋系列等一些系列创新产品来再度修正品牌。

由此可以,为了让品牌永葆青春,就要不断创新产品。例如,金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味,要求自己每年推出5000个花款,每个花款四种颜色,也就有将近两万个花色推出,这是其他领带公司难以做到的,金利来在这方面胜人一筹,从而使其在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的品牌。

一般而言,产品的创新可以通过以下几大方面进行努力:

一、质量

产品的质量对一个品牌而言是至关重要的,一旦消费者发现品牌的产品欠佳,那么品牌的形象便会一落千丈;反之,消费者发现某个品牌上乘,便会由衷地赞美,甚者主动向他人推荐。例如,以前只能使用1万小时的电器通过改进变成可以使用10万小时,消费者就愿意为此增加的稳定性买单,也属于有效创新的范畴。因此,提高质量便是产品创新、修正品牌的一条重要途径。

产品质量通常有5个方面的要素,包括人、机器设备、材料、方法和工作环境等,这里的工作环境不仅包括硬环境,也包括软环境,诸如工检关系和谐与否,工人有无对企业的归属感,管理层对待工人的态度,企业与上级机构的协调与否,协作企业之间的诚信关系等等。其实,这5个方面都可以创新,通过创新实现质量的提高,提升品牌产品的市场竞争力,尤其是在软环境方面并不需要大量的资金就可以得到有效的改善和提高,只要确立共同的品牌愿景,并实现共享营销,便能够卓有成效。

二、功能

产品功能的创新能够有效提高品牌的竞争力。例如,LG品牌推出具有的“左右时间”的平板电视,让消费者实现对现场直播的任意控制,可以让电视节目随自己心意暂停或回放,从而改变人们传统的收看方式,将被动转为主动、让收看电视更富有娱乐性。比如,在观看现场直播的过程中,人们可以从容的去接一个电话,或是看一眼厨房里正在煲的汤,当重新回到座位上时也不会错过任何一个精彩时刻。这样的创新当然让消费者厚爱尤加。

功能创新的思路主要有两条:

1.提高使用的方便性

通常,可以从软件与硬件两个方面去努力,在软件方面主要是要简化操作流程,在硬件方面主要是根据人体工程学原理来进行适当的改进。

2.增加或减少功能项

在原有产品形式不变的情况下,通过软件的完善,增加产品的使用功能,如果消费者愿意接受此并付出额外的代价,就属于有效的产品创新,如可以“左右时间”的电视。增加或者减少产品的使用功能,能够使产品在功能上形成区别,保证产品线的丰富,满足不同消费者的需要。

三、外观

产品外观的变化创新也能够使品牌的产品线更加丰富,满足消费者多样性的需求,特别是在现在的一些成熟行业,在没有换代性的技术出现之前,外观设计的成败基本上就决定了产品的成败。通产,外观的改变可以从三大方面去努力。

1.形状的改变

改变产品的外部形状,在一些消费者眼里,就已经是完全不同的产品了。例如,在彩电、空调、冰箱等家电行业,基本上各个品牌产品的区别几乎就在外观上。在实际操作过程中,诸如一些按健、工艺槽位置以及转角等变化都会形成很好的创新效果。

2.颜色的变化

毫无疑问,消费者对于颜色的喜好也是多元化的,正如俗话所讲,“萝卜青菜,各有所好。”品牌在产品颜色上的变换既可以满足消费者多元化的消费需要,又能够节省模具开发的费用,所以,现在很多品牌通过整体和局部颜色的变化来丰富自己的产品线。

3.材质的创新

通过采用不同的材质取代原有的材料,可以带来的产品差异满足消费者多样化需求。材质的创新不仅可以降低成本,美化外观,而且可以提升产品的感知质量,是产品创新的重要途径。例如,当年美的风扇就是由于采用了塑料扇页取代铁质扇页而带来整个风扇产业的大洗牌,成为国内、乃至全球风扇产业的老大。

四、技术

其实,前面的三项创新都有技术的成分,这里所言的技术创新是指以一种崭新的产品形式来满足消费者的某些需求,达到部分或者全部取代原有产品的行为,创造出具有更节能、操作更加便利、成本更低等特性的产品。历史上每一次技术上的更新就会为企业带来新的发展机会,甚至产生行业竞争格局的变化,如液晶电视相对于普通CRT电视等。这是通过产品创新修正品牌的好办法,能够有效地实现品牌的快速成长。当企业掌握了某个行业的最前端技术,制造出与原有的产品技术类型完全不同的产品时,就可以利用其低成本、高性能来获得企业的超额利润。

五、概念

所谓产品概念创新是指品牌通过前面的一些传信活动,将其产生的特点消费者的需求(潜在需求和现实需求)紧密结合,提炼出一个融消费者容易理解和记忆乃至脍炙人口的新奇概念,借助大众传媒向消费者传播产品所包含的诸如时尚观念、文化情节、科学技术知识及其对生活的积极影响等,从而获得消费者的认可,引起他们的共鸣,进而使其萌发对产品需求的一种模式,实质是属于营销传播的范畴。例如,海信空调采用变频技术创新功能,提出“变频专家”的概念。又如,雅客V9通过糖果里加入人体所需的九种维生素,提出“雅客V9,我的补维站”的新概念。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P225-229,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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