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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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完美品牌体验的五大策略  

2009-12-21 20:13:16|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

当品牌检视发现品牌知名度和认知度都很高,但是美誉度、满意度、忠诚度和推介度等却并不高甚至还在在不断下降,那么问题多半出现在品牌体验上。所谓品牌体验,就是受众与品牌相关的事物接触或交流时的亲身经历的集合,包括使用产品、享受服务、接收信息、消费购买商品和参与活动等方方面面的感受。这些亲身经历所产生的感受正是缔造品牌烙印的核心力量,对于经营者来说,顾客的体验是至关重要的,因为一旦顾客有一次不好的体验,他就有可能一辈子不再光顾你了。因此,通过完善和美化品牌体验可以迅速地修正品牌。那么,如何才能够事半功倍地完美品牌体验呢?

一、提供机会

当我们来到一些商场,常常会看到诸如 “贵重物品,请勿触摸”、“请勿试坐”等此类的牌子,这不是明摆着拒人于千里之外吗?这些品牌怎能让顾客留下美好的印记呢?因此,作为一个成功的经营者就要千方百计地创造条件,让消费者得到深度体验的机会,不仅让他们看和听,而且让他们触摸和试用,在购买之前就直接体验产品使用的乐趣。然而,仅此还远远不够,卓越的经营者还要创造其他与品牌相关的深度体验,这也就是我们为什么要建立品牌体验中心、俱乐部、联谊会和虚拟社区等活动品牌的原因。

例如,宝马汽车在新款上市前,通常不仅大做电视、网络和平面广告,而且还举办各种活动和展览,让消费者试乘或试驾,充分体验享有宝马汽车的乐趣。

二、深度参与

Google为什么能超越雅虎,把雅虎欺负得那么惨呢?那是因为Google的每一项新产品都让消费者深度参与,它建有开放的产品实验室,把半成品拿到网上实验,根据消费者的反映来决定如何选择如何完善发展,因此。这是市场调研和产品开发多么完美的结合,当然一定可以事半功倍地推出适销对路的新产品。而雅虎则不同,他们想要推出什么产品,是在内部研发研究,虽然也会做市场调查,但还是远远不能和让消费者深度参与的半开放模式相比。所以,Google的产品在大规模推出之前,已经真正经过用户考验了,已经进入市场了。这就是让消费者深度参与的妙处,同时那些前期深度参与的用户还有有一种难以名状的成就感,因此那种发自内心的口碑就自然满天飞,产品就这样风靡全球。

三、加强互动

在参与的基础上还有加强互动,这也是为什么迪尼斯一类的乐园更能够吸引游客,尤其是小朋友,因为他们可以和米老鼠们一起做游戏。其实,互动不只是一起活动,而是全方位、多层次的,关键在于经营者要对消费者的行为要有所表示就可以达到互动的目的,尤其是那些感谢、肯定、赞美方面的表示,那样消费者就会乐在其中、不知疲倦,不知不觉中就成为品牌的信徒,在进一步发展就有可能成为品牌的传教士,完美体验自然就不在话下。

四、注重细节

在实践中,我们发现消费者对品牌的体验感觉如何更多的是在细节上面,在一些细微的接触点上一旦造成障碍,就会使原本微乎其微的问题无限放大,原本美好的印象一落千丈。因此,完美体验要实实在在地落实就要关注顾客的每一个接触点,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉……一样都不能少,可以讲,“品牌未必是一切,但一切都是品牌。”在这注重细节方面,驰名全球的欧洲珠宝品牌TESIRO通灵就是我们的楷模。

例如,在TESIRO通灵的专卖店,工作人员每天要对店內的湿度、温度进行测量,检查是否达到人体的舒适指数;递给客人的咖啡是否为最适宜引用的温度;店內音乐声音的分贝大小是否最适宜接受;在休息区的茶几上摆放的鮮花会随季节、节日的变动而不断变化,如情人节摆放的一定是火红的玫瑰,母亲节就是一速温馨的康乃馨……这些看似微小的问题却成为TESIRO通灵每天要考核的标准,正是如此般注重细节才让消费者得到完美的品牌体验,日积月累便形成了强烈的品牌文化感染力,让其驰名全球。

五、创造喜悦

体验是一个中性的词汇,完美体验的根本在于创造喜悦,这是我们一切工作的出发点。因为消费者只有在喜悦中才能够留下美好的印记。品牌的经营者要尽一切的可能为消费者创造喜悦,不论是广告、还是产品、服务、活动等,让他们从中体会到喜悦。而创造喜悦的关键就在于投其所好、真诚相待、提供惊喜、使人愉悦。

一般而言,意想不到的价值与服务是最能令消费者感到喜悦的原因,尤其是那些不能直接用价格来衡量或不是简单用钱就能买到的。例如,对一个汽车购买者而言,一张全年的免费洗车卡、全套坐垫和地垫或一年的保险等等都会被认为是一种价格折让,而得到现场专家关于怎样进行改装的建议或得到一张车友俱乐部的会员卡却能让顾客体验到由衷的喜悦。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P240-242,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

 

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