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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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更新设计让品牌价值倍增  

2009-12-09 12:47:16|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

当品牌设计已经落后、过时,不能适应社会风尚、竞争格局、消费者文化发生变迁以及品牌战略调整的时候,及时更新品牌设计可以有效地修正品牌,使之符合时代的节拍,焕发青春和活力。最明显的例子就是家电业,从海尔到科龙,从TCL到长虹,再到海信和美的,在新千年之后都更新了品牌的基本设计,旨在追赶国际化和数字化的时代潮流。例如,在颜色方面家电品牌呈现出姹紫嫣红的缤纷色彩,诸如海尔、科龙的蓝色,TCL、长虹的红色,海信的绿色,美的的紫色等。

然而,品牌设计的更新不能盲目跟风,而要根据品牌检视的结果而定。 例如,联想电脑为了进一步开拓国际市场,但是其英文Legend(传奇)在许多国家已经被注册,而且其已不能适应新形势的发展,于是联想自己创造出的一个新单词Lenovo取代了曾经用过15年之久的英文标志Legend,其中的“Le”取自原来的“Legend”,继承“传奇”的意思,“novo”是一个拉丁词根,代表创新之意,整个单词寓意为“创新的联想” 或“联想创新”。这样不仅解决了商标注册问题,而且不仅解决了商标注册问题,而且更能诠释品牌的内涵。经过这次品牌设计的更新,联想如今已经成为国际化的品牌,并进入全球500强。

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其实,像联想那样更换品牌的基本设计元素,由于具有较高的风险和较大的费用投入,可能会造成一些品牌权益和资产的流失乃至员工或客户的抵制。例如香港国泰航空公司由于彻底改变品牌标识,直接导致了历史上的第一次亏损。又如英国航空公司直接改变品牌标识,由于使员工和消费者感觉到丧失了“英伦风格”,而导致了顾客和员工的强烈抵制。因此要慎重行事,除非万不得已,例如,①以区域文字为主要元素,在面向全球市场的营销传播中不利于推广或有不当含义时;②品牌标识使用不当形象被毁或被他人恶意抢注时;③品牌战略发生重大调整时。例如,宏基(Acer)电脑1976年创业时名称叫Multitech,经十年努力,Multitech刚在国际市场上小有名气,却被一家美国计算机厂指控侵犯该公司商标权。宏基只好另起炉灶,前后花费近100万美元,委派奥美进行更改品牌名称的工作,最后选定Acer这个名字,并在1987年正式由Multitech换成Acer,确立自创品牌的经营方向,并积极朝国际化大步迈进。Acer更具个性和全球通用性,蕴含意义(Acer有优秀、杰出的含义),富有联想(源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力),有助于在出版资料中排名靠前,易读易记。如今Acer已经成为第三大电脑品牌,仅次于戴尔和惠普。

更好的办法是逐步演变,低风险低成本地修正品牌设计。品牌的基本元素通过逐步演变更新,使消费者觉察不到有大的变化,最容易为消费者所接受,从而可以继续保持品牌资产而又能够不落伍。例如,壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范。它从1897年开始使用标识后,壳牌标识先后历经十次变化,但每次均保留了标识的核心元素——贝壳,因为“贝壳通常被认为是海洋的象征,它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”,从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

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除了更新品牌设计的基本元素可以有效的修正品牌外,更新品牌的应用设计同样可以起到立竿见影的作用,而且风险更低效用更高,最常见的有下面三种方法:

一、包装

包装不仅是盛装和保护产品的器物,而且是品牌形象和价值的重要体现,中国不是有个著名地典故叫做买椟还珠吗?独具一格的卓越包装还是无以伦比的广告利器,它被称为“无声的推销员”,它是消费者在终端所见到的最直接的广告,是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变,也可以带来品牌形象的改变,例如全球著名品牌百事可乐便是靠包装更新而绝处逢生。包装设计的更新主要有以下几个方面的途径:

1.图案

图案设计好的包装在提升品牌形象方面有很关键性的作用,例如,成系列的产品外包装设计使消费者在很多商场中老远就能看到某些品牌的标准包装色。一些有远见的品牌已经将外包装图案设计纳入到整个品牌传播工程中来,这是可喜可贺之事。

2.材质

包装材质的选择也是包装设计重要的内容,可以有效提高品牌的形象,尤其是那些高档消费品、奢侈品等更是如此。

3.形状

产品包装形状的更新也可以有效地修正品牌,例如,大包装改成小包装适应消费者的需求变化;小包装集成大包装以方便客户的批量购买需要;有创意的不规则形状可以吸引消费者的注意等等。

二、广告

广告设计的更新能够迅速有效地修正品牌,这是众所周知而无庸置疑的公理,在此就不作过多的累牍,关键是要抓住目标受众的心,让他们感兴趣,所有的表现和诉求都要围绕品牌的内涵而展开,在实际创意中不妨采用庄子的名言“形莫若就,心莫若和”所蕴涵的理念。

三、卖场

更新卖场的设计同样可以有效地修正品牌,而且可以立竿见影的提升销售额,因为卖场是展示品牌和产品并且是完成交易的场所,它的环境设计可以很大程度上决定消费者和销售人员的情绪,心情好的时候一切皆有可能,不仅可以留给消费者良好的品牌印象,而且还可以大大促进交易的实现。它的更新设计需要更多地考虑消费者和销售人员所感受到的不妥之处,而不是凭老板或设计师们一厢情愿的主观想法。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P232-235,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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