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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌传播如何抓住时机  

2009-06-24 10:00:55|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国有句古训叫做“机不可失,时不再来”,可见时机的重要,品牌传播也要充分抓住时机、利用时机,以求事半功倍。一般来讲,这个时机要顺应消费者需求以及市场和社会形势的变化,通常有两个宏观的策略最值得考虑:  

一、借助新闻  

当社会和行业中“弥漫”着某种新闻的时候,通常其它的信息就会被屏蔽,就像大雾一样笼罩在人们的心头,在这个时候,倘若能够借助新闻传播品牌,就可以搭上便车,轻而易举地把品牌传播出去,确立良好的品牌形象,建立起品牌情感。例如当中国四川发生大地震的时候,全国人民的心都牵挂到“万众一心、抗震救灾”的事情之上,其他的一切同样重大的新闻就很难抵达人们的心坎,在这个时候,品牌只有投身到抗震救灾的洪流中才能有效传播品牌,比如王老吉就通过出乎国人意料的巨额捐助赢得广大消费者的厚爱。可见,在现实的生活中不管是好的还是坏的新闻都同样具有利用价值,关键在于品牌与其的结合程度,能否找到有机的连接点。  

通常,可预见的新闻事件,比如奥运会、世界杯等常规活动的举行,人们已经能够非常娴熟地运用,并且其价值已经得到了深度的开发,要想正式“搭车”已经成本极高,许多品牌只好打起“擦边球”的主意。其实,还有许多突发的事件可供品牌借助发挥,搭上便车,例如当年英国王妃戴安娜因车祸意外去世,沃尔沃立马发布广告,标题赫然写着:“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?”,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论:“以沃尔沃的安全技术,戴妃能保全性命。”就这样,沃尔沃借助这一突如其来的焦点新闻把沃尔沃汽车安全性高这一核心利益点传达得淋漓尽致。  

二、利用空档  

在现实生活中,有时社会或行业,尤其在行业里头,极有可能在较长的时间里都没有什么焦点新闻、热门事件,这时品牌就要抓住这一新闻空档的时机,发布品牌的重大信息,这样就能够吸引更多的眼球,以达到广而告之的目的,借助媒体的力量扬品牌威名通常是一条捷径。倘若在发布的同时能够提出一个与品牌紧密相关的具有爆炸性的话题或举措,必将会引起受众和新闻媒体更大的兴趣,那么品牌就自然轻而易举地传播开来。只要掌握媒体报道的一些原则,我们总能够在品牌传播过程中找到令媒体感兴趣的东西,诸如技术革新、渠道变革、品牌诉求和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若骛。  

例如,有一地产品牌,在销售的淡季,利用新闻空档时期,发布一则简短消息:“向本市生活最艰苦而最奋发向上的家庭赠送一套住房,欢迎全市市民踊跃推荐和参与评选,第一推荐成功者奖励10000元。”引起媒体高度关注,有的媒体甚至要求参与相关活动,结果超乎想象,这条消息成为人人皆知的新闻,赚足了足够的注意力,不仅知名度和美誉度得到极大提升,而且楼盘一售而空。它的巨大成果就在于发布的时机选择得好,当时媒体没有什么新闻可以炒作,而且这个议题好——送给这种家庭社会意义极大,并且能够让全体市民都可以参与进来。  

当然,具体的发布时机需要根据品牌实际和市场形势而定,除了这两大策略之外还有许多其它的方法。只要我们时刻准备,以敏锐的嗅觉捕捉每一个细微的变化,善于分析并把握在具体的、特殊的时间里人们的社会需求和消费心理的不同,在动态中掌握各类受众在各个不同时期里生活的习惯,关注社会重大事件以及重大的节假日和节庆活动对市场营销的影响,就一定能够找到最佳的时机。  

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》。

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