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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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“贵烟”该如何“贵”?  

2009-07-13 11:46:40|  分类: 品牌评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

最近一位领导让我评价一下“贵烟:贵是一种态度”的广告,粗略一看,画面很细腻,还有诗云:“庭内有径,径欲曲。径边有竹,竹欲幽。竹尽有室,室欲雅。室侧有松,松欲古。松顶有凤,凤欲舞。有凤来仪,客欲贵。贵至有福,福欲悠。”很有文采,非常具有文化人所推崇的优雅生活情调。可是,看着这种画面难免让人联想到北宋的亡国之君宋徽宗,他可是一个爱艺术不爱江山的昏君,虽然他在艺术上具有很高的造诣,比如独创了一种叫做“瘦金体”的书法字体,有很高的艺术造诣,但是却把北宋的大好江山白白送给金人,自己也悲惨地客死在遥远的北国黑龙江,让人嘘嘘不已。这对品牌联想而言,这些非常安乐悠闲的情调难免会给品牌蒙上一种不祥的阴影,也正如亚圣孟子的所言“死于安乐”那般。

“贵烟”该如何“贵”? - 杨松霖 - 杨松霖的博客

回过头来,看看标题“贵是一种态度”,让人莫名其妙,难以理解,贵是一种什么样的态度呢?也许本人才疏学浅,总之想了半天也没有弄明白,只好搬来中文最权威的《现代汉语词典》,翻开一看,“贵”字有6种解释:①价格高、价值大;②评价高,值得珍视或重视,如宝贵、可贵;③以某种情况为贵,如贵在坚持;④地位优越,如贵族;⑤敬辞,称于对方有关的事物,如贵姓;⑥姓。看过来,看过去,就是看不出那一项能够与态度相搭配的,按照中小学语文老师的观点判断,那便是语法错误——主谓搭配不当。

也许这句话的创作者是一个世外高人,诸如大文豪、大作家、大诗人之流,他的文句不是我们这些平凡之辈可以理解的,好学之心又驱使我上网查阅了创作者的观点,他们说:“‘贵’的态度就是企业员工对精益求精、追求卓越的价值观必须认同的态度;是全体员工对企业社会责任勇于承担的态度;是企业高品质产品对消费者庄严承诺的态度;是颠覆与否定消极抱怨和浮躁盲动心态的态度;是全体员工对高格调生活的向往和期盼的态度;是贵州中烟对迎难而上、永不懈怠的拼搏精神的态度。”这也太牵强了吧!

退一步讲,即使“贵”可以这样解释,那么,这个所谓的态度只是贵州中烟公司内部员工的一种价值观,也是通常意义上说的企业文化,或者讲是品牌主体的自我规划,它的出发点是通过建立一种共同认可的企业价值观,从而形成统一的企业思维方式、行为方式和奋斗目标,以达到提升员工凝聚力、执行力,以增强团队的战斗力等等。然而,这些并不是消费者所关心的,一般而言,消费者只关心企业带给他们的品牌是怎样的,在实现自己所需要的产品及服务的使用功能基础上,是否能从品牌消费中获得内心及精神追求上的情感满足。因此,这样的广告诉求对目标的消费者而言是对牛弹琴,根本无法激起其购买的欲望。

众所周知,品牌原动力,即品牌力量的本源就在于消费者的非理性的情感需求,如果品牌主体(企业)的努力不能够与消费者的情感需求相吻合,那么很多努力都是白费的,甚至还会造成难以弥补的损害。事实上,贵州烟草得天独厚,品质向来都是一流,民间不是还有“一云二贵三中华”的说法,这个说法可不得了,俨然表明了贵烟的品质口碑已经超越了高档代表性品牌“中华”,“中华”香烟可是多年来高级香烟销售额和利税的老大啊!

毫无疑问,所谓“贵烟”的“贵”,最初肯定来自于“贵州省和云贵高原”之意,“云烟”这个牌子现在不得了,其就是以产品品质赢得消费者的厚爱,尤其是得到毛主席老人家的肯定之后,其从此声名远扬,作为同在一个云贵高原的区域里,贵烟的产品肯定是可以与云烟相媲美的,甚至有超而越之的可能,当然,贵烟没有云烟的福气,没有得到毛主席老人家的推崇,那就只能靠自己,打造品牌的影响力,建立起某种强有力的情感,让消费者厚爱和推崇。

其实,过去贵烟人已经打下了扎实的基础,一方面是产品品质超一流,比如贵州天柱出产的原生态烟叶在2007年的全国评比中,17项指标全部荣获第一。除了大自然所恩赐的原产地的优势可以获得最优质的原料之外,贵烟人已经充分利用贵州的烟叶资源优势,研制出的既不同于云南烟叶为主的“云烟”系列风格,又不同于以神农架原生态烟叶为主的“黄鹤楼”系列的各种高档优质好烟。比如,“贵烟(盛世)”采用的所有珍稀上等烟叶均严格按照“100:1”的五星级严苛标准,逐步手工精选而成,这种百里挑一的精微与细致,其过程堪比“沙里淘金”,产量极为稀少,从而保证了每一片烟叶的卓越品质。此外还有领先的“多层次香韵萃取”技术等,在质量上由享誉国内的烟草科学研究和科技创新的专业机构——贵州省烟草科学研究所——全程监制,足以保证最优的品质。

另一方面,贵烟人在品牌塑造上也花费了一番心血,已经形成了一些很好的情感积累,品牌不断地得到提升,比如,品牌诉求从“贵在内涵”发到“贵在品味”就是对品牌文化和情感的提升和完善。

可是,现在来一个莫名其妙的“贵是一种态度”的诉求让消费者无所适从,不仅不能够有效地沿着既定的轨道提升和完善品牌内涵,而且对已有的品牌文化造成极大的伤害。

那么,“贵烟”该如何“贵”呢!最好的办法就是顺着“贵在内涵”到“贵在品味”的轨道进一步向上提升,继续“贵”下去。根据“贵烟”的实际和竞争者的分析,最好的选择是“贵在卓越”或“贵在卓绝”,这不仅可以充分表达出贵烟在产品上的卓越品质,高贵的血统,贵得物有所值;而且能够更好地吻合贵烟人的企业文化观:企业员工精益求精、追求卓越的价值观;勇于承担起企业社会责任的道德观;企业对消费者提供高品质产品的庄严承诺;颠覆与否定消极抱怨和浮躁盲动心态而努力向上,对高格调生活的充满向往和期盼,能够迎难而上、永不懈怠的拼搏精神。而且“贵在卓越”还足以表达出贵烟人旨在传递“贵而有品,贵而有格,自然主义,趋优消费”的理念,更重要的是,倘若能够始终如一、持之以恒地贯彻“贵在卓越”的理念,还可以建立起一种强有力的对卓越的追求和向往的情感,从而使“贵烟”成为“卓越文化”的代表,那时就好比现在的“芙蓉王”代表着“成功文化”那般具有强大的销售力,去年它销售了55万箱,成为高档烟销量最大的品牌。

“卓越文化”可不得了,那是一种不断向上追求、奋斗的精神,不断超越自我的精神,例如奥运会的“更高、更快、更强”就是其中的杰出代表。不妨想想看,官员们都在瞄着更高的职位不断努力地向上“爬”;企业家不断努力地做大做强自己的产业;资本家不断地投资理财赢取更多的财富……所有这些不是正中了送礼者的下怀嘛!送出这样的礼品不就是相当于祝福领导高升,老板发财嘛!吸了一口这样的烟不就能够让自己增进一分奋发向上、不断超越的力量嘛!倘若能如此,岂不是美哉!贵烟那就成为富贵之人热衷收藏和享用的顶级奢侈品,整个品牌产品线的价位均可上移,当然销量自然不在话下。

最后,笔者真诚地希望贵烟人能够赶紧“悬崖勒马”,“贵在卓越”才是通向大福大贵之门的康庄正道,而且是一条事半功倍的捷径。

 

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com

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