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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌速成为何理念第一  

2009-07-17 19:40:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

 上回《品牌速成的九条秘诀》中讲到“确立先进的品牌理念”是品牌速成的第一条的秘诀。那么,品牌速成为何理念第一?松霖在此向大家报告一下。

著名的心理学家马斯洛曾说过:

心若改变,你的态度跟着改变;

态度改变,你的习惯跟着改变;

习惯改变,你的性格跟着改变;

性格改变,你的人生跟着改变。

这里的“心”其实就是指理念。

“理念”是什么?《现代汉语词典》(第5版)解释为:①信念;②思想、观念。理念可能是一个词语、一句话,也可能是一种思想、一种观念,一种信仰……它看似很简单又好似很复杂,好像有又好像无,好像虚无缥缈又好像活灵活现,却深深地支配和左右着人们的行为,决定着人生的命运,主宰着由人构成的整个世界。

品牌作为整个世界的一分子,存在于人类头脑中的产物,毫无疑问,其不仅深受经营者(主体)理念的主导,也颇受消费者(受众)理念的影响,可以讲,品牌就是由他们的理念共鸣而成长壮大的。

正确的、先进的品牌理念能让品牌快速成长。

Google品牌的快速成长就是很好的例子。当这两名斯坦福大学的研究生拉里·佩奇和谢尔盖·布林在勾勒作为Google前身的搜索引擎蓝图时,他们从一篇学术文章认识到“基于广告收入的搜索引擎将会偏袒广告主,从而偏离用户的需求”。因此,他们认识到满足用户的真正需求的重要性,确立了以用户为中心的理念,不管是前端简洁的主页,还是后台复杂的搜索技术标准设计,它们都充分考虑了用户的真正需求。例如,主页的设计的简洁那时因为拉里和谢尔盖深知用户需要尽快地进行搜索,他们在所有因素中总是优先考虑速度,而充斥着图形的主页会减慢它的运行速度,在网速还不足够快时,它的影响尤其明显,这也就是他们公开宣扬的所谓“少即是多”的理念。他们的搜索技术标准的设计也是尽可能地符合用户的需要,不断地提高关键词的准确率和符合度,删除那些不合理的网页“优化”,尽量让用户能够最快地找到想要的网页。因此,用户从Google那里获得了许多真正有价值的东西,满足了自身的一些迫切的需求,形成了感觉良好的品牌体验,再加上它的免费使用,故此,网民们便积极主动地与其他的网友们分享这一“发现”,良好的口碑便不断地传播开来,从此Google人气飙升。虽然,在网站投入运营的最初几年里,它们并没有获得理想的收入,但是,正如拉里和谢尔盖在向风险资本家推介他们的商业计划时所表示的那样,如果Google网站其他的“铜臭味更淡”的业务未能创造良好的收入,广告销售可以作为一张“安全网”。观察后来发生的一切,Google的“安全网”已经宛若一张“绷床”,将它绷上了天。这些仅有一些单词的文字广告(链接到受众感兴趣的网址)已经将Google变成了全球有史以来最大的广告媒介,而且将来Google极有可能是充当一个所有类型的广告的结算中心——类似一个广告界的纳斯达克市场。其实,Google并未建设很多搜索引擎之外的内容来吸引广告主。这正如宋朝大文豪欧阳修在《醉翁亭记》中所写到的:“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。”

可以讲,Google品牌的快速成长就是在以用户为中心的理念指引下,积极满足用户的真正需求,尤其是满足消费者未被满足的需求和那些不易被发现的潜在需求的情况下创造的。当然,Google的未来能否更加辉煌也就在于能否继续秉承这个理念,实实在在地为用户带来价值。Google的中文对手百度在中文市场呼风唤雨就给它上了很好的一课,看来问题的关键是谁能够始终贯彻这个卓越的理念,给用户带来真正的价值。

落后的、错误的品牌理念就会导致品牌危机。

例如,那家为自己编造了“德国血统”的欧典地板就因为品牌经营者的错误理念,以为消费者是傻瓜,很容易欺骗的,而陷入了一场“信誉危机”。当真相大白之后,厂家不得不“含蓄”地承认“公司在宣传方面出了错”,并一再强调自己的“地板质量没问题”。而这已经给那些知道了事实真相的消费者留下了不诚实的印象,毫无疑问对其销售必将产生较大的影响,即使事实上,它们的地板质量确实不错,都无济于事。据媒体披露,事件发生地的地板质检部门的一位行家获悉此事后也很感慨:在以往的质量检测中,其地板还算是可以的,但是现在背上了“撒谎”的丑名,质量再好恐怕也没人相信了。这样的结果肯定是品牌经营者们没有意料到的,也是最不愿意看到的。他们当初之所以无中生有为其品牌捏造了一个“德国血统”,戴上了一顶“洋帽子”,无非是看中了德国人以严谨著称,德国产品的质量在国人心目中有比较好的口碑,攀上了“洋血统”,再利用国人崇洋媚外的心态,以为这样就可以让品牌快速成长,实际上是大错特错。即使事实上,在谎言没有被戳穿之前,它们确实取得了惊人的成绩,在市场中呼风唤雨,让自己的地板创下了天价纪录,并为自己“赢得”了“消费者最喜爱品牌”之类的耀眼光环;然而,这些都是不可长久的,谎言终究是谎言。这次媒体曝光事件带来的结果就证明了谎言被戳穿后的惨烈。即使这次事件传播的范围以及影响到的消费者还是有限,它们的谎言还有市场,倘若品牌经营者无心改正自己的错误理念,继续贯彻其原来的理念,认为消费者是傻瓜,很容易欺骗的,那么其结果必将更为惨烈。因此,当务之急是悬崖勒马,即刻改正落后而错误的理念,在心中稳固地建立起“消费者不是傻瓜,绝对不可欺骗”的理念,做一个诚实的品牌,向消费者和大众致歉并对那些曾经被谎言有所误导的客户进行适当的补偿,即使暂时受到一些损失,那也在所不惜,因为那样做可以挽回消费者的心,从而为自己树立起“好孩子”的形象,为将来成长为“巨人”打下扎实的根基,最终将会事半功倍的。

总之,先进的理念成就品牌,落后的理念毁灭品牌,理念总是第一位的,它无影无踪却决定着一切!欲想使品牌快速成长必须确立正确而先进的品牌理念。那么,哪些理念是品牌速成必须确立的理念呢?欲知详情,请看下回分解。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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