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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌速成之调研的核心内容(下)  

2009-07-30 22:01:15|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

 

上回讲述了科学的品牌调研的核心内容的第一部分——对自身的调研,今天我们将探讨对需求调研,这是我们习以为常的市场调研,但是对于品牌速成而言有其特别之处,那就是对情感的关注。

所谓需求,一般是指受众对某个标的物有能力实现拥有的某种欲望。对需求的调研是品牌调研核心内容的核心,因为品牌诞生的目的就是为了满足需求的。首先,我们需要了解需求的形态,有助于准确其需求是否有价值;其次是知晓需求调研的内容,有助于调研方案的设计。

 

一、需求的形态

根据消费者欲望所处的形态,我们可以把需求划分为10大类:

1.负需求

如果社会上的绝大多数人都对某个标的物感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个标的物就处于一种负需求的状态。例如,社会多数民众对黑社会组织绝对是一种负需求,雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员往往也感到是一种负需求。

2.无需求

目标受众可能对某个标的物毫无兴趣或者漠不关心,但不至于愿意出钱回避它,那么这个标的物就处于一种无需求的状态。例如,小孩可能觉得上学索然无味,民众对于政治人物漠不关心等等。

3.有需求

目标受众可能对某个标的物感兴趣,并愿意出钱购买或资助,那么这个标的物就处于一种有需求的状态。例如,畅销的商品,红十字会号召的为海啸灾民募捐的活动等等。

4.潜在需求

有相当的一部分目标受众可能对某个标的物有强烈的渴求,而现成的可以提供的标的物却无法满足这一需求。例如,人们对于无害香烟,安全的居住区,和谐社会等都有一种强烈的潜在需求。

5.上升需求

当目标受众对某个标的物的需求不断上升的状态,一般表现为价格略微上升,需求可以维持不变。

6.充分需求

当目标受众对某个标的物的需求与主体可以提供的数量基本吻合的状态。

7.超额需求

当目标受众对某个标的物的需求比主体可以提供的数量大的状态,一般表现为价格大幅上升,需求量可以维持不变。

8.下降需求

当目标受众对某个标的物的需求不断下降的状态,每个主体或迟或早都会面临社会对其提供的标的物的需求下降的情况。例如,教会发现它的教徒越来越少,私立大学收到的入学申请书寥寥无几,黑白电视机在很多国家已经没有多少市场等等。

9.波动需求

当目标受众对某个标的物的需求是面临着每季、每天甚至每小时都在变化的状态,如同股市上的股价一样波动前行,看似毫无规则,实则还是有一定的规律性的。例如,餐厅在就餐时间门庭若市,其余时间则少有人光顾。又比如在中国的春节假期,交通运输极度繁忙等等。

10.非分需求

不合理和不健康的需求以及对整个社会的发展有破坏的需求。例如,往江河湖海排放未经处理的工业污水,淫秽制品,毒品,非法赌博等等。

 

二、需求的内容

对需求调研的内容包括了市场需求的总量,消费者的功能性需求和情感的需求(即品牌原动力)。

 

1.需求的总量

市场需求的总量对品牌的快速成长非常关键,如同鱼缸太小,当然养不下大鱼。每个品牌都需要一定的市场容量,虽然这个市场总量不是一成不变,但是在总量都微不足道的时候要打造大品牌就好比登天。比如,第一次网络浪潮的时候,网上购物的需求还微不足道,因此那些B2C、C2C的网站没有几个能够生存的,即使获得了风险投资的巨额资金支持,也无力回天。

对需求总量的预测主要是利用有关机构公布的统计资料和行业发展预测,再结合有经验的调研员所观察到的实际情况进行修正和综合分析,作出结论性判断。

 

2.功能性需求

对消费者的功能性需求的了解有利于打造品牌的卓越载体。它包括消费者对品牌载体的性能、质量、大小、价格、便利性、使用寿命等方面的需求。对它的充分了解有利于制定恰当的品牌载体规划。例如,当年海尔“小小神童”洗衣机的成功就是在充分了解到有一部分消费者对小容积洗衣机的需求之后。又如方便食品的风生水起就跟消费者的便利性需求密不可分。

这方面的信息需要通过周详的市场调查才能够获悉,主要可以通过广泛的现场和网络的问卷调查和访谈中取得。倘若一线的员工能够及时收集消费者所反映的不满意的地方,那么就比较容易捕获闪光点,因此,一线员工往往是获悉消费者功能性需求的最佳渠道,既方面又省钱,而且非常的精准。

 

3.情感的需求

对消费者非理性的情感需求即是品牌原动力的把握是品牌快速成长的关键所在。过去由于大家不清楚品牌原动力究竟是什么,因此打造品牌就容易失去准星,觉得打造品牌很难,认为品牌是不可能速成的。随着品牌原动力的发现,尤其是提炼出品牌原动力的16种元素之后,一切都变得容易许多、简单许多。如今,我们只要调研目标受众最强烈的情感需求有哪些即可,选择能够与自身品牌可以吻合的元素或组合便大功告成。

当然,要准确获悉消费者非理性的情感需求具体是什么,需要通过深度访谈和心理测试以及仪器测试等方式,一定要透过现象看到本质,因此一般的问卷调查的方式难以获得准确的信息。例如,史玉柱就是通过找网络游戏的玩家们聊天的方式洞悉了他们内心的情感需求,从而成功地推出与众不同的《征途》网络游戏,在强者的夹击中找对位置、后来居上,让人刮目相看。

以上我们简要地介绍了品牌调研的核心内容,从下回其我们将进入探讨调研的主要方法,欲知详情请看下回分解。

 

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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