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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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杨松霖:如何提炼品牌诉求  

2009-07-05 16:30:38|  分类: 品牌评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大概三个月前,笔者写了一篇《贵烟该如何“贵”》的文章,文中不经意间点了一下贵烟应该的品牌诉求,或许触动了一些网友的思维,便纷纷来信询问,“如何提炼品牌诉求?”为了减少回信的工作量,笔者在此就这个问题与有兴趣的网友分享一下我的心得。

所谓品牌诉求通常也就是那些品牌宣传的广告词,一般来说,品牌诉求一定要吻合目标消费群的需求(包括功能性和情感性),否则就进不了消费者的脑袋,或者不那么容易进入,要费很大功夫,事倍功半,这对于品牌经营者而言则是不划算的了。因此,第一步就是寻找品牌原动力,即消费者非理性的情感需求,通常包括自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个元素。若是产品诉求则寻找消费者的功能性需求。在现实之中,如果品牌的产品单一,很多产品诉求也直接成为品牌诉求,比如高露洁的防蛀,海飞丝的去头屑等。

第二步,当然是不能与竞争者雷同。

这个道理就很好理解,否则由于先入为主的原因,后来者总是吃亏的。这里还有一个经典的故事,据说高露洁的防蛀原本是宝洁公司的杰作——佳洁士的诉求,但是在国内由于高露洁率先使用,后来者费了好大的劲都扭转不了这个局面,最后改用“防龋齿”才挽回一些“颜面”,其实“防蛀”与“防龋齿”本意应该都是一样的吧。(它们两者之间究竟是谁抄袭谁,笔者没有仔细核对,请见谅)

第三步,品牌经营者要认同这种理念。

这个道理同样很好理解,否则他们就不乐意去推动,那样,品牌诉求即使再高明也等于零。因为从本源上讲,品牌是经营者(主体)与消费者(受众)之间心灵的烙印,经营者都没有主动性,那消费者肯定是高高挂起,事不关己,尤其是在今天这个生产过剩的年代。这也就好比俗话说的“一个巴掌拍不响”。

上面的程序比较适合开创品牌的时候,由专业人士进行相关规划,以保证品牌经营者的经营推力与消费者的需求拉力方向一致。学过力学的人都知道,若是两个力的方向一致,那么两者之间的合力就最大,自然就可以事半功倍,品牌也容易得到快速成长。

那么,对于已经创建许久的品牌,如何提炼出一个最佳的品牌诉求呢?

其实,道理都是一样的,只不过把上面的程序反过来操作。

第一步,先看经营者,当然主要还是公司领导了,看看有什么好的理念,一一把它罗列出来。对于产品诉求就看产品有哪些特点,同样一一罗列出来。

第二步,去掉同行已经用过的。

第三步,剩下的就调查研究一下目标消费者是否认同,认同度或潜在认同度有多大,若是恰恰就是消费者所渴望的,那就是天赐良缘了。就如芙蓉王当年诉求成功那样,世上有谁不想成功的?恐怕没有吧!品牌自然也呼啦啦地成长起来,让人刮目相看。

笔者在《贵烟该如何“贵”》一文中所提到的诉求,实际在我的内心就是这样操作的。倘若如此得出的品牌诉求有几个,究竟选择哪个呢?一般要视目标消费群最普遍的、最强烈的便是最佳诉求,必将事半功倍,所向披靡,因为经营者的推力和消费者的拉力方向一致了,而且这个拉力是最大的。至于品牌的成长速度,那就要看经营者资源,有多大的推力,包括设计与传播,产品与服务,营销与维护等一系列的工作。可以讲“一切都是品牌,品牌不是一切”。

因此,品牌诉求的核心元素并非天马行空般可以随意创作和演绎的,实质是通过逻辑性很强的推理得到的。对于这个核心元素如何通过一定的语句(即广告词)来有效表达,那就需要好好创意和演绎一番,主要根据消费者的接受习惯,以及考虑继承品牌历史等因素。

相关阅读:“贵烟”该如何“贵”? 

 

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。

 

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