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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌虚拟社区建设的5大要点  

2009-08-19 08:54:54|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

互联网的诞生,不仅给经营者带来了新的营销方式,同时也释放了受众体验与参与品牌活动的激情。互联网将有共同意识和爱好的特定消费者,聚集在某个虚拟空间,让他们不用走出家门,就可以与其他社员进行交流和互动。品牌虚拟社区就是这样的产物,在用户参与的前提下,以品牌为纽带形成的网络用户共同体,参与者通过它提出自己的想法和建议,也借助它与更多的品牌消费者进行互动式沟通,进而加深对该品牌的信任和期望。

由于网络改变了用户旁观者的地位,突出了用户的参与性与互动性,很好地弥补了传统媒体互动性的不足,使共享品牌价值的平台不再局限于品牌体验中心、俱乐部和联谊会等传统的形式,使原本深受地域限制的品牌社区在网络上得到无限的延伸,品牌虚拟社区得以形成。例如,现在一些品牌的BBS、博客、客户群等就是典型的品牌虚拟网络社区。在这样的社区里,品牌经营者与消费者的关系正逐渐发生深层的改变,力量对比的天平或者更倾向与消费者。甚至有越来越多消费者正试图按照自己的想法改造品牌的产品和服务,以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与经营者展开对话和交流,参与品牌建设。这样便使得品牌经营者不能再为所欲为,需要充分地发扬民主作风尊重消费者的声音;同时,也应该看到事物的另一面,这种参与的力量能够为品牌的建设提供大力帮助,使得品牌这种心灵烙印的产物能够速成;当然,这也需要经营者们具有更高的智慧以便领导这个虚拟的世界。

随着网络互动营销的发展,品牌虚拟社区的价值被越来越多的经营者所认知,一些先觉者早已开始尝试构建自己的品牌虚拟社区,其中不乏出色者,如某运动鞋品牌组织的街头篮球社区就搞得有声有色。但是,更多的品牌对于虚拟社区的建设,还处在空间搭建的层次上,有待进一步加强。一般而言,品牌虚拟社区的建设应着重考虑如下几个方面:

一、多点建设

品牌虚拟社区的建设不能单一,如建设品牌网站那样;而要多点建设,不仅要建立经营者自己独有的虚拟社区,也要改造现有的与品牌关联度较强的社区或者跟其他外力合作建设,还要允许消费者自行建设虚拟社区(其实是无法限制他们建设虚拟社区的,只能实行招安或绥靖政策);但是要有专门的机构统一管理和监控网络上存在的各个虚拟社区,在非自己控制的虚拟社区出现不当言论时以旁观者的身份给以驳斥;当然,毫无疑问,重点是发展经营者自己完全控制的那个,并进行利益倾斜。

二、民主作风

互联网时代最讲究的就是民主,而且互联网的匿名性,社员有可能就是竞争对手的探子或代表,可谓是“江湖险恶”,因此,管理人员要发扬民主作风,充分尊重他人,让“正义”去战胜“邪恶”。

三、计分制度

在自己控制的虚拟社区,实行积分制度,以便培养品牌信徒。首先,根据有关活动的意义设置计分的权重和标准,其次,根据积分的高低设置等级并授予一点的官衔,再次,依据社员的实际表现统计积分并给与公布。

四、引导舆论

品牌虚拟社区是个相对自由的空间,关于品牌的理解与体验,不同的成员会有不同的认识与感受,甚至会有一些负面信息的出现,此时品牌虚拟社区的管理者要充分发挥意见领袖的布道与引导作用,消除社区成员对品牌精神的误解,将多元意见引导到品牌经营者想要的方向。意见领袖的人选,可以从等级较高的社区成员中产生,让其全面认同品牌有关理念和内涵,并对其进行意见引导技巧的培训。

五、虚实结合

所谓虚实结合就是指网络上的品牌虚拟社区的活动要与线下的品牌体验中心、俱乐部和联谊会等的一些活动有机地结合在一起,发挥协同效应。因为,没有线下活动的带动,线上交流与互动是十分苍白的,所以,品牌虚拟社区的管理者不能忽视线下主题活动对线上体验的作用。总之,线下主题活动与品牌虚拟社区相互配合、相互补充,消费者在线上获得信息告知,在线下得到实际利益,同时亲身体验品牌精神,然后在线上分享经历与体验,最终达成对品牌的认同和支持,这样消费者对品牌的忠诚度必将得到进一步的提升,并且出现越来越多的品牌信徒,从而品牌得到快速成长。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

 

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