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杨松霖博客

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌调研的各种方法  

2009-08-06 22:05:38|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

 前面我们简要的介绍了科学的品牌地调研的核心内容,从今天开始我们将探讨科学调研的主要方法。品牌调研的主要方法有直接提问法、深度访谈法、心理测试法、仪器检测法、网上调查法等,每一种方法都有其各自的优缺点,需要辩证地应用,做到扬长避短。这里我们将介绍直接提问法和深度访谈法。

 

一、直接提问法

客户就是情人,他们的好恶直接决定着我们品牌的命运。最简单的方法就是去问他们需要什么和为什么要。例如:“用什么解渴?”“为什么买可乐?”“为什么买可口可乐?”等等。

传统的问卷调查就属于这种方法,非常直接而简便,倘若样本具有一定的代表性并能够得到真实而准确的回答,那么很容易获得有价值的结论。比如我们的企业是造电风扇的,如果发现消费者购买风扇时,主要是考虑风力的大小,那么,我们就造出风力很大的风扇,并在广告中强调这一点,自然就可以使消费者多买我们的风扇,因而增加了销量。同样道理,如果消费者想要会摇头的风扇,那么我们就造出会摇头的风扇,并在广告中强调产品的摇头功能,销量自然增加。如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时夸耀豪华富有,那么我们就用黄金白银来装饰风扇,并在广告中强调该电扇的不凡档次,销量也会很好。

当我们从消费者口中打听到这些消息之后,在经营活动中似乎可以说什么问题都迎刃而解了。消费者喜欢什么,就多销售什么,营销似乎就这么简单。

这种直接的询问方法,看起来简单方便,效果特佳。但是,一旦真这么做,就发现问题并不像我们想象的那么简单。

直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗?在实际生活中,常常有这样的例子:本来去采购饮料或食品,却可能买回一大堆衣服。问他们为什么?他们也答不上来。若进一步追问,他们也许就会随便编一个理由来搪塞。

有时候,消费者心中很明白,知道自己为什么购买某一种商品,但却说不出一个所以然,只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。

有时候,消费者知道自己要什么,也能说出自己为什么购买,但他们却由于社会规范的原因,不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家,用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品,如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品,购买者都有需求,却往往羞于表达。现在可以通过网络的形式进行调查,不再通过访问员面对面地一问一答,而是通过网络匿名回答,这方面的问题有所降低。

 

二、深度访谈法

深度访谈法(In-depth interview)是一种无结构的、直接的、个人的访问方法。深度访谈的对象一般是相当重要的或有影响力的人士,所以,在访问过程中,组织者通常派遣掌握高级访谈技巧的咨询人员深入地访谈一些重点对象,以揭示对某一问题的较深层次的动机、信念、态度和感情。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。它的优点是可以获得比较全面的资料,适合了解一些复杂的问题。主要缺点是由于采用无结构访问,是否成功取决于访问员的技巧和经验,另外调查对象通常是一些特殊人群,因此比较难联系和安排时间。史玉柱找玩家聊天就属于这种调研。

这种方法非常适合对消费者非理性的情感需求即品牌原动力的调研。比较常用的深层访谈技术主要有三种:阶梯前进策略、隐蔽问题寻探和象征性分析法等。

一、阶梯前进策略

阶梯前进的深度访谈是根据问题清单由专业人士对被访问者进行访问,问题由点到面,由浅及深,由普遍到特例等,从而获得被访问者循序渐进式的回答。阶梯前进是顺着一定的问题线探索,例如从产品的特点一直到使用者的特点,使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。

该访问的技巧性很强,访问的对象一般是具有代表性的,所以在访问的同时我们力求全面记录对方的讲话,力求理解被访问者话语中的真正表达。

二、隐蔽问题寻探

隐蔽问题寻探是指探索客户某些秘密或潜在的态度、动机和情感等,所以如何使被访问者心情愉快,无敌意的谈出个人的看法是隐蔽问题寻探的价值之所在。我们也可以要求被访问者证实其他人的行为,或事情的原因,在这个过程中反应出被访问者的观点、思想、态度和情感等。因此,通过分析被访问者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的问题的反应,他们的态度也就可以较为清晰地描绘出来了。

隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观之上,放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上,这一点需要我们的访问者切记。

三、象征性分析法

象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”,先想办法知道“不是什么”。例如在调查某品牌时,其逻辑反面是:品牌的不适用方面,以及对立的品牌属性与特点。

访谈员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。如果访谈员掌握良好的访谈技巧,问题构思得当,技巧应用合理,那么深度访谈法在发现消费者情感与解释消费者行为等方面不失为一种有效的方法。保证深度访谈法的可靠性最重要的因素便是访谈员,任何一个深度访谈的结果很大程度上取决于访谈员对结果在心理学和营销学方面的理解,因为访谈结果在很大程度上建立在他们对于访谈结果的诠释之上。访谈员一般应当做到:

1.避免表现自己的优越和高高在上,要让被访者放松;

2.超脱并客观,但又要有风度和人情味;

3.以提供信息的方式问话;

4.不要接受简单的“是”、“不是”回答;

5.刺探被访人的内心世界。

为了使这种方法实现最佳效果,一定要选取有代表性的访谈对象,否则,其结果将会南辕北辙。

下回我们将介绍非常有用的心理测试法,欲知详情请看下回分解。

 

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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