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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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顺应民意:品牌危机处理的第四原则  

2009-10-16 10:39:24|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

品牌最本质的定义就是经营者(主体)与消费者(受众)之间心灵的烙印,因此,品牌危机实质就是主体一方的表现与受众的意愿产生重大矛盾,而广大受众的意愿就是民意,所以处理品牌危机的一项重大原则就是顺应民意,绝对不可与民意作对。

例如,上个世纪七八十年代,那场载入史册的“雀巢”婴儿奶粉的品牌危机就是由于品牌经营者不能够顺应民意而延续了十多年,而这场旷世日久的危机得以解决正是由于他们顺应了民意:1984年1月,雀巢公司宣布承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规。在危机事件的开端,人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时,雀巢公司试图把它作为一个营养学的学术问题,提供了许多科学数据进行反复地证明和解释。但是,却没有关注民意,不仅没有正确对待社会活动家的批评建议,而且对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。他们可不是简单的人物,而是实实在在的民意领袖。就在他们的影响下,人们普遍感到他们合法而严肃的要求被雀巢公司忽视而激愤。于是,1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国正式爆发了,美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里,雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。

又如,在汶川大地震发生后的抗震救灾中,“捐款门”事件给其本人和公司造成的品牌危机就也是由于没能够顺应民意的结果。虽然大部分中国人在平日都没有做慈善的习惯,但是“一方有难,八方支援”的概念却深深地刻在绝大部分人的心头,尤其是在国难当头,这种理念更是无法阻挡,看看那些慷慨解囊和奋不顾身的镜头就可以感知一切。就在这个时候,民众对于一家上年度盈利48亿元的公司,仅仅捐出200万,相当于四万分之一,激起了一些网民的不屑。而当事人在3天后又发表著名的“10元论”,对民众进行理性的说教,就这样事件愈演愈烈,直到后来只有不断地“无条件道歉”。而就在同时,另外一个同样非常知名的地产商也只捐了区区的200万元,但在民众发表一些不屑的声音之后,他能够主动发表一些对灾区人民的同情和关注的言论,转移话题,结果成功地避开了公众的视线,安然无恙。其实,从理性和公正的角度讲,做慈善是自愿的,不能强迫,不能索捐,而且那著名的“10元论”里头绝大部分的内容也是合理的,但是,此时此刻的民意不能认同,那就只好自认倒霉。

从上面两大著名的案例可见,顺应民意对处理危机、解决问题是多么的重要和关键,同时也从另外一个方面证明了品牌就是心灵的烙印。那么顺应民意应该注意那些要点呢?

一、把脉民意

把脉民意,应该还算是比较简单的,只需要抛弃自己主观的一些成见,静下心来仔细想一想民众为什么反对或支持某种观点和行为。像前面的第一个例子,应该是雀巢公司忽视了民意,根本不把民意当回事。第二个例子,其实主人公应该知道民意是什么,只不过太坚信自己心中的“真理”。

二、形莫若就

“形莫若就,心莫若和”是我国古代著名贤哲庄子的名言,非常具有大智慧。“形莫若就”是指表面上不如顺从依就以示亲近的意思。在品牌危机时期,我们一定要顺从社会的主流舆论,附和他们的观点以示认同。总之,在敏感时期,绝对不能与主流舆论唱反调,否则又会成为媒体的标题,引来新一轮舆论狂批。

三、心莫若和

从群体心理学可知,由于民意常常是不理性的,所以非常容易被一些突发的情感所煽动,难免会出现扭曲事实和真理的情况,因此,我们还有运用庄子说的“心莫若和”的智慧,它的本意是指内心里不如顺其秉性暗暗疏导的意思。在处理品牌危机时的实际应用可以理解为,通过潜移默化的力量,诸如权威的第三者,尤其是民众认同的那些权威人物进行默默地诱导,使其转向更加理性和客观,从而慢慢地理解和认同品牌经营者的“苦心”。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P197-199,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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