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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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给予补偿:品牌危机处理的第五原则  

2009-10-19 08:22:46|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

保护消费者的利益,补偿受害者的损失,是品牌危机处理的第一要义,因为,品牌真正的价值就藏在受众的心里。只要是由于使用了本品牌的产品或服务而受到了伤害,品牌经营者就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意,并且给受害者相应的物质补偿;对于那些确实存在问题的产品应该不惜一切代价迅速收回,并立即改进品牌的产品或服务,以表明企业解决危机的决心。由于需要付出代价,甚至数目还不小,对于一些比较“现实”的人来讲往往难以理解,那么我就送你一句非常有用的俗话,“舍不了孩子,套不住狼。”下面的这个例子就是秉承这一要义而成为历史上最成功的品牌危机处理案例。

1982年9月29日和30日,美国芝加哥地区有人神秘死亡,后来调查证实有两位死者死亡前都服用了泰诺,发现泰诺里有人放了毒,当时泰诺的市场占有率是37%,芝加哥警方、FDA都发表通告,让消费者在原因未查明前不要服用泰诺,媒体也大篇幅地报道这件事。生产泰诺的强生公司想把这个品牌的价值保留下来。专家认为这是不可能完成的任务,但是他们最后做到了,而且超乎想象,成功地转为危机。他们是怎样实现的呢?

强生公司在中毒事件发生后很短的时间内收回了数百瓶药品,并花了50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息,向消费者通告:支持暂时不要使用泰诺产品。次日,强生公司又宣布,消费者可以将购买的泰诺产品换购同类产品。为了向社会负责,该公司还是将预警消息通过媒介发向全国,随后的调查表明,全国94%的消费者知道了有关情况。六周之后重新向市场投放了这种产品,并有了抗污染的包装,即每一粒产品里都有自己另外的包装,并大规模地向公众推广,公司CEO宣称这完全不是商业的行为,这是他们应该做的,跟消费者的利益挂钩的东西。他们还以该事件为契机,变坏事为好事,利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。结果它的市场占有率在同一年12月已经回升24%,从37%到0%到回升24%。

这是一个不简单的奇迹,其根本的原因就在于他们能够做到保护消费者的利益,补偿受害者的损失。18年后,美资企业天津中美史克公司几乎重演了这样的一出好戏。25年后,中资企业K品牌的橱柜被查出甲醛释放量超标后,遭遇品牌危机,为了让消费者放心,其董事长在第二天的新闻发布会上做出惊人之举:现场交给销售商1000万元的支票做质量保证金,如果其品牌的产品有质量问题,商家可以代其“先行赔付”。并同时宣称,凡上年度的客户,如果怀疑产品质量有问题,厂家愿意提供免费检测,如发现甲酫释放量超标,承诺无条件退货,并给予补偿。从这些豪言壮语和惊人之举中,我们可以看到一些经营者在处理品牌危机的时候对保护消费者利益和补偿受害者损失的意识已经非常强烈,这是非常可喜可贺的事情。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P199-200,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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