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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌如同身体一样需要定期体检  

2009-10-21 08:27:29|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

众所周知,人们可以通过定期体检的方式来监控自己身体的健康状况,及时发现问题,有病治病、没病防病。其实,一个品牌就是一个生命系统,倘若能够在成长过程中实施定期的检视,那么这个品牌就容易获得稳健的成长,通过不断修正而避免走弯路或误入歧途,从而实现品牌的速成。

实施定期的品牌检视具有无比重大的意义,不论是新建品牌还是市场上早已存在的老品牌乃至声名显赫的伟大品牌都要定期检视,从而了解品牌的现状,研判市场的竞争态势、需求变迁;思考品牌与消费者的关系,消费者是否认同和支持品牌并由此产生出深厚的情感;进而去审视我们所采用的那些构建品牌情感的各种工具和方法,看看它们是加强了品牌的认同,还是背离了品牌认同,关系是更紧密,还是渐行渐远……不断通过这些努力去找出差距、发现问题,把握未来的发展趋势,以便及时对品牌进行有效修正。

如今的品牌常常忽视检视工作,即使是一些领先品牌都是如此,比如芙蓉王就因此而掉进了蓝色“陷阱”。想当年,湖南常德卷烟厂推出一款名叫“芙蓉王”的新品,即今天的“芙蓉王”(硬),犹如在平静的中国烟草市场扔下一颗原子弹,一鸣惊人,众厂纷纷效尤,一时群“王”四起,挟此余威,于2000年12月推出“芙蓉王”(硬蓝),作为国内第一款率先以蓝色作为包装的香烟,再次轰动了整个中国烟草界,于是刮起一阵蓝色旋风。随后,50多个品牌群起效仿。常德卷烟厂也“再接再厉”,于2003年春节推出“芙蓉王”(蓝软),2004年9月在“芙蓉王”品牌诞生十周年之际推出蓝色的“芙蓉王”(钻石)。2008年1月,合并了常德卷烟厂的湖南中烟推出了第一款“芙蓉王”新品,依旧是蓝色的“芙蓉王”(蔚蓝星空),于是按照价位由低至高形成了芙蓉王(蓝)、芙蓉王(蔚蓝星空)、芙蓉王(蓝软)、芙蓉王(钻石)四个规格,号称‘芙蓉王’‘蓝’系列,与金色的芙蓉王(硬)相区别。万万没有想到的是这种看似前程似锦的“蓝”系列成为现在的问题产品,依然靠15年前起家的“芙蓉王”(硬)撑门面,直至今日依然陷在这个蓝色“陷阱”里不能自拔。这就跟芙蓉王的当局过去没有、现在没有及时检视品牌有关,没有弄明白当年风生水起的根本原因,没有了解清楚消费者真实的内心世界。

品牌检视有一整套全面测试和分析的工具,如同人在医院进行体检,需要用一些仪器和设备对人体的每一个部位进行检查一样。为了大家操作的方便性,我们把它归纳为两大方面的检视:一是市场检视,二是心灵检视。通过科学准确的检视可以清楚地告诉品牌经营者,当前的品牌处于什么状况,取得哪些成就,存在多大差距,出现什么问题,以及为了达到未来的品牌发展目标,现在应该进行什么样的努力,应集中力量朝哪些方面进行突破,才能够有效地修正品牌,促使品牌快速成长。

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