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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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迅速反应:品牌危机处理的第一原则  

2009-10-09 07:58:14|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

所谓品牌危机,通常是指那些对品牌产生破坏性的突发事件。品牌经营者千万不要期望在品牌的成长路上永远风平浪静、一帆风顺,各种各样的品牌危机随时都有可能发生,只有不断强化危机管理意识、提升防范危机能力和建立危机处理机制,切实做到“未雨绸缪”才是品牌顺利发展的有力保障。当品牌危机一旦发生的时候,经营者务必冷静面对,遵循迅速反应、统一口径、开诚布公、顺应民意和补偿损失等五大原则沉着应战,力争转危为机。

在危机处理中,速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键,对于危机认识不足或反应速度迟缓,各种猜测、传闻和谣言就会越来越多,结果必然使消费者对品牌的负面印象越深,不利联想越多,就有造成危机升级的可能。因此,我们要迅速反应将危机扼杀在摇篮之中,避免危机扩散或升级。品牌危机一旦发生,经营者务必迅速行动,在第一时间作出如下四大方面的应对措施。

一、成立危机处理机构

品牌危机处理必须要有相应的组织保障,诸如XX危机领导小组、XX危机工作部等,可根据实际情况而定。一般而言,危机处理机构由三大系统组成,即决策系统、信息系统和操作系统等。

决策系统可由一名首席危机处理官和若干名危机处理官组成。首席危机处理官应该是品牌的高层管理者担任,一方面其对品牌有全面的了解,另一方面有决策的权威,最好是由品牌领袖直接担任。危机处理官应经过一定的危机处理培训,具有在高度压力和信息不充分条件下作出科学决策的能力。

信息系统包括信息收集和整理等方面,应配有专门训练有素的信息收集人员,广泛收集各种信息情报,尤其是意见领袖们的看法,也包括向有关危机处理专家咨询以便获得相关的建议和意见,并对危机相关信息进行识别、分类和记录,供决策者使用。

操作系统主要负责具体的危机处理方案的实施,包括负责危机现场指挥、媒体的联络与协调、危机处理资源的保障等。

二、危机的调查与评估

处理品牌危机时首先要找出危机的根源,在科学、全面调查的基础上找出危机发生的根本原因以及整个危机事件的真实情况。只有找到了危机的根源才能为制定有的放矢的解决对策提供依据。同时,全面评估危机事件对品牌的危害,不仅包括现实的危害影响,而且包括潜在的危害影响。我们通常把危机的等级划分为普通事件、重大事件和极端事件三大级别。在得出全面的危机评估之后,品牌最高管理层就要根据危机的级别制定相应的处理方案和主攻方向。在这里,评估的准确性非常关键,错误地估计危机的危害程度可能会给品牌带来灾难性的后果。

三、制订危机处理方案

当品牌危机发生时,就要根据已掌握的情况进行研究对策,制定危机处理方案,明确应该采取什么样的对策,通过什么样的程序进行有效处理,确定什么人在什么时间做什么事,这是危机处理的关键。所制定的方案必须细化、明确和可行,所谓细化,就是危机发生后组织采取的每个步骤和每个操作环节必须设计出来;所谓明确,就是方案用词精确,避免出现歧义,比如马上、原则上、一般情况下等,并把每项工作落实到个人;所谓可行,是指方案在操作中的可行性。

四、建立信息传播渠道

在品牌危机事件发生后,建立畅通的信息传播渠道是解决危机的关键措施之一。危机发生使得品牌处在社会舆论与公众关注的焦点之上,社会公众迫切想知道危机的真相以及品牌处理危机的态度与措施;而且在信息沟通不对称的情况下在社会公众中极容易滋生误解、猜疑的情绪,从而更加加深了危机对品牌的危害。在危机事件处理过程中,品牌只有建立畅通的信息传播渠道,才能澄清歪曲失实的流言报道,让公众了解事实真相。

品牌应通过各种信息渠道,如品牌网站、博客、网络社区、海报、告示等,发布品牌官方信息,并与报纸、电视台、新闻网站等媒体合作,建立起高效的大众信息传播渠道,加强与新闻媒介、社会公众、政府部门的沟通。特别要密切与新闻媒介的沟通,因为它们在引导社会舆论方面发挥着重大作用。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P192-195,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

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