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杨松霖博客

送出智慧的甘霖 绽放思想的光芒

 
 
 

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌塑造务必有的放矢  

2010-01-14 11:27:42|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杨松霖

箭之所以能够一发中的,最重要的原因在于有的放矢,品牌塑造亦如此。在生产日益过剩、产品越来越同质化的今天,品牌竞争不再依赖简单的产品质量、规格、价格之战,更多的是靠个性化服务、情感归属之战,稳定的消费群体是品牌赖以生存发展的基础,消费者的满意、忠诚和推荐才是决胜的关键所在。若是无的放矢,到处乱放箭,击中目标的机会自然就非常渺茫,如此塑造的品牌便是“四不像”,不仅难以打动消费者,更无法让他们满意、忠诚和推荐,品牌竞争力也便无从谈起。那么,这个“的”是什么呢?

我们都知道,营销的本质是满足需求,消费者的需求可以概括为两大类:一是理性的功能性需求,二是非理性的情感需求,即品牌原动力。理性的功能性需求一般是通过产品去满足,当同质产品出现的时候,它的作用力相对降低;当完全一致的产品出现时,它的作用力甚至降为零。而非理性的情感需求则在功能性需求一旦简单满足并出现可供选择的替代品时立马开始显现,而且随着可供选择的替代品的增多而凸现,这时品牌便横空出世,作用力越来越大,而品牌原动力也就成为主宰的力量。香烟的消费,不为饥渴、不为冷暖,更多的是心灵的慰藉,不论是自抽还是送礼都是如此,因此,香烟从诞生的那刻起更多的便是为了满足非理性的情感需求。

如果品牌经营者能够把工作努力(即品牌推动力)的方向对准品牌原动力,那么根据力学原理,它的作用力就最大。倘若品牌经营者能够尽量使所有的努力都朝向品牌原动力,那么就能够事半功倍地成就有效品牌力,这时品牌的能量也自然事半功倍地增长,相比之下,品牌便快速成长了。在这时,品牌快速成长的速度就决定于品牌经营者对品牌的投入和策略。既然如此,如何做到有的放矢呢?

首先,明确对象。

所谓明确对象,即明确该品牌的目标消费群体,也就是解决这个品牌是为谁服务的,它的产品是卖给谁的。就拿香烟品牌来说,若是把品牌定位于高档,重点发展一、二类卷烟产品;那么目标消费群体自然是生活比较富裕的阶层或者是有能力购买它作为礼品送礼的人们,诸如企业家、官员、教授、艺术家、导演、金领、白领、商务人士、包工头等等。

其次,了解需求。

所谓了解需求,即了解目标消费群体对品牌的产品或服务的需求,包括功能和情感两个方面。这就离不开前面谈到的对目标消费者消费心理的调研,当然能够请他们之中的一些重度消费者兼意见领袖们参与产品研发的意义就异常重要。

再次,因需而造。

所谓因需而造,即根据需求创造最能满足目标消费者的产品和服务。这就不仅包括内在的成分,而且涵盖产品的包转,甚至命名等。消费者需求什么,我们就生产什么,这是最不易导致产品滞销的方式,正因为如此,如今定制化生产将会越来越成为主流,在家居行业大量的定制品牌已经诞生了,如尚品宅配等。

最后,方向一致。

所谓方向一致,即经营者要尽量保证所有的努力都目标一致地瞄准目标消费群体的核心需求。当然,这一步的运作是最具难度的,先需要确定一个主题,然后需要由一群真正了解市场、擅长营销的专家组成一个专业的团队不带任何个人成见去审视所有的努力(即经营推力)是否符合品牌塑造的一致性原则,如果不符合即使单独看来再好不过的行动都应该忍痛舍弃,更不能凭借某个主管的一时个人之偏好而乱了套,事实上很多品牌都犯了这种错误。

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