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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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卷烟新品牌:终端发力让零售商感动  

2010-01-25 10:36:19|  分类: 卷烟品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:杨松霖

早在2008年11月17~22日,世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议,超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则,通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则:一是各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰,二是在烟草包装中使用图片健康警示,三是全面禁止烟草广告、促销和赞助。2009年9月10日,我国广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》,对广播电视的相关广告活动进行详细规范和严格限制。规定广播电视广告包括公益广告和商业广告(含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等),以新闻报道形式发布的广告和烟草制品广告今后将禁止播出。该办法从2010年1月1日起执行,这就意味着从明年起,香烟品牌过去一贯赖以成长的“空军”(即烟草品牌的公益公告)来讲已无用武之地了,只能依靠“陆军”(即终端展示)进行“攻城略地”了。2011年1月1日起,全面禁止烟草广告,将会使“陆军”(即终端展示)的价值尤为凸显。

同时,国家局“按客户订单组织货源”试点工作取得了阶段性成功,正在系统性地全面推广。“按客户订单组织货源”是工商协同营销运行模式的关键制度,也是符合市场和消费者选择的原则,工业企业以商业企业提供的合同信息为主开始生产,而商业企业的订单采集目前以电话访销模式为主,慢慢会过渡到网上预订为主导。不管怎样,随着“按客户订单组织货源”的进一步推广和实施,订单采集都将形成零售商——烟草公司——烟草工业企业的流程,因此,来自终端的零售商的销售预测就成为工业企业订单的最主要来源,终端的主导性将会日益加强。

事实上,终端的零售商才是广大消费者购买香烟的直接接触点,零售商的一言一行、一举一动都将直接影响着品牌产品的销售。我们不难发现,他们赞美品牌的言行未必立马见效,但是他们诋毁品牌的言行可是立竿见影的,因此,可以毫不夸张地讲,他们的喜好在某种程度上决定着品牌的发展和前途。对于任何一个新品牌而言,终端发力让零售商感动是实现异军突起的捷径。

首先,抢占终端。

卷烟品牌应先充分利用省内工商两家人缘、地缘和税源的三源的优势,尽力在省内抢占终端,主要是以建设品牌形象店为主,在省内形成品牌遍地开发的情状,没有条件建设形象店的要以品牌条柜或陈列架的形式呈现在当地人民的面前,并统一卷烟陈列标准,突出品牌展示,树立品牌形象,让当地人民喜欢。然后,积极走出去,在优势的地区大搞工商协同作战,利益共享,抢占当地的终端。有了足够多的终端,才能够攻城掠地。

其次,加强指导。

全面加强对零售商户的培训和指导,重点宣讲品牌新的战略和文化,以喜闻乐见的形式深入人心,力争让他们早日形成对品牌偏好;同时请一些经营和销售方面的专家切实帮助他们提高经营能力和销售技巧,俗话不是说“授人之鱼,不如授人之渔”嘛!

再次,差价合理。

给予合理的批零差价,这对于一个新品牌的快速成长也是非常重要的,因为零售商对短期利润一般都看得比较重,尤其是规模小的零售商,毕竟他们要靠这些差价来养家糊口。事实上,很多成功的新品牌或新产品就是靠这个策略去打开新市场的。在具体操作中,运用这个策略关键要把握好一个度,而对这个度的把握则在于知己知彼。

最后,服务到位。

服务到位,这是一个老生常谈的话题,如今品牌竞争越来越激烈,谁的服务更好便能抢到先机。工业公司的营销人员除了定期上门拜访外,更要深入一线帮助零售商进行产品促销工作,让促销礼品尽可能到达基层,而不致截留,甚至帮助有需要的零售商制定成长计划,分类别、按专题、立项目,系统地解决他们关心的问题,等等。诸如一些换货和补货工作虽然不是工业公司业务员的份内工作,但都要尽力协助。

总之,只要我们秉承“客户就是情人”的卓越理念,视客户为至爱、至亲,真心诚意地为他们服务,让零售商从内心深处体会到某个品牌在帮他们发财致富,就一定可以感动他们,让他们竭尽全力促销自己的品牌。俗话不是说,“不怕不识货,就怕货比货”,各个品牌的营销人员之间的“殷勤”之别,那是一目了然的,谁更“殷勤”自然就能获得更多的感动和支持。

 

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