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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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中国烟草品牌“235”和“461”大猜想  

2010-04-14 16:22:39|  分类: 卷烟品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

 在2010年的全国烟草工作会议上,姜成康局长就代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展目标。这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。充分体现了中国烟草行业有竞争的计划经济体制。

哪些中国烟草品牌能够进入“235”和“461”呢?是不是依照目前的排名,大家水涨船高,齐头并进呢?

恐怕没有那么简单吧,除了品牌经营者自身的能力和实力之外,中国烟草行业有竞争的计划经济体制决定了其复杂性,主要体现在工业企业的两头:一头是国家局的卷烟指标,另一头是惟一的批发商,即地方的烟草专卖局。说得直白点,可谓是“两头受气”,并不能像其他行业那样,越过这两头。

当然,话又说回来,正是这样的体制,让一些原本品牌经营水平极差的烟草企业依然吃香的、喝辣的,过的悠然自得,就连其他垄断的国企都羡慕不已,垂涎三尺。国家局会不断出台这些品牌规划,恐怕就是为了锻炼这些“儿孙们”,能够抵御“洋鬼子”的冲击。

我们言归正传,记得一位哲人曾说过,预测未来总是最难的。有难度,才有价值嘛!让大家都猜一猜吧,看谁能猜中了2015年底的结果,胜者为王。笔者也借此机会猜一下,权当抛砖引玉吧。

一、何为“235” 呢?它们将会是谁呢?

所谓“235”,就是指2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱,即争取用5年或者更长一段时间,着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌,并且在国际市场要有所突破。

·2个500万箱的品牌归属,不出意外的话,应该是红塔山和白沙。

红塔山,2009年达到了217.57万箱,同比增加了45.67万箱,增长了26.57%,“红塔山”品牌销量在中国烟草行业全国性卷烟重点骨干品牌中上升到第二位,在全部品牌排行中位居第三,仅次于白沙和红金龙。

但是,其增长喜人,近年来,不断超越,连创佳绩,更重要的是所属的红塔集团实力雄厚,在中国的烟草版图具有强大的话语权,有了话语权也就容易拿到指标,不管是什么形式。还有一点的是,红塔集团的品牌营销能力在目前的中国烟草企业中是水平最高的。

此外,敢想敢干的红塔人已经吹响了这个号角,在2010年2月27日-28日召开的红塔集团第十七届四次职代会暨第十四届二次工代会上,红塔集团提出了“5151” 的发展目标,要求到2015年,集团重点品牌“红塔山”年实现销量500万箱。

白沙,是近年来销量的老大,2009年,“白沙”品牌规模达到265.35万箱,同比增加了18.04万箱,增长了7.29%,“白沙”继续保持全国卷烟单品牌产销量第一,因此是基础最扎实的一个。

但是,2009年11月16日,在湖南长沙召开的“卷烟上水平·品牌持续发展论坛”上,湖南中烟对白沙品牌的规划是,到 2012年,白沙品牌规模300万箱,在此基础上,再经过5年或者更长一点时间,白沙品牌规模 500万箱。显然,这个规划需要与时俱进,因为当时还没有“235”战略。

料想,不敢落后的湖南人肯定会重新调整规划,据说近期已经在做新的品牌规划,估计把目标调整为提前冲刺500万箱,那是不言而喻的。

·3个300万箱的品牌归属,红河、红金龙和双喜最有竞争力。

红河,2009年产量为201.33924万箱,排名仅为第五,但是作为红云红河集团的主打品牌之一,肯定会得到快速提升,因为云烟的结构相对比较高,要冲刺300万箱的难度是比较大的,只能选择用结构相对较低的红河去冲量。因此,估计红河拿个季军。

红金龙,2009年产量为221.45044万箱,排名老二。经过这些年来的奋起直追,红金龙品牌已经从一支成色十足的“黑马””成长为今日的“全国性强势大品牌”。但是,由于其结构比较低,未能进入20个重点骨干品牌行列。

然而,湖北中烟本身就是卷烟指标大户,去年10月,湖北中烟以逾10亿元的资金,拥有了黑龙江烟草工业有限责任公司35%的股权,更让它高枕无忧,而高端品牌“黄鹤楼”是无力冲刺300万箱的,只能用红金龙来冲量,因此,占据3个300万箱中的一个是没有问题的。

双喜,2009年产量168.45274万箱,仅列第八位,它是广东中烟的主打品牌,肯定会得到重点呵护的,当国家局发布“235”战略规划后,不到一周就制订了,到2015年,双喜品牌冲击300万箱的目标。

其实,仅从“双喜”品牌的名称和历史而言,它是中国烟草品牌最能够冲刺500万箱,以及走向世界的品牌,只不过广东中烟的话语权不够大,卷烟指标比较难落实,同时品牌营销的水平还有很大的提升空间,再加上上海还有红双喜(2009年,红双喜销售84万箱,两者相加的销量也达到252万箱,仅次于白沙的265.35万箱),让它难有大作为。事实上,早在一年前,广东中烟就提出了2013年实现300万箱的目标,后又改为2014年实现这个目标。料想,这个2015年应该不会落空吧!

·5个200万箱的品牌归属,云烟、黄山、利群最有竞争力,其次是红旗渠和七匹狼。

云烟,2009年产量138.28856万箱,暂居第十位。作为实力强劲的红云红河集团的主打品牌,毫无疑问可以突破200万箱,它的着眼点应该是销售额。

黄山,2009年产量138.54408万箱,暂居第九位。过去的一年从第12位跃升到第九位。安徽中烟的指标也不少,自然突破200万箱不在话下。即使安徽中烟被上海中烟重组,也无妨,因为在冲量方面,上海烟草集团的其他品牌都无法跟其相提并论。

目前,安徽中烟已经旗帜鲜明地提出了“瞄准‘双十位’,锁定‘双两百’”的崭新的发展目标,号召全体干部职工通过今后五年的艰苦努力,奋力实现黄山品牌年产销量200万箱以上、年创税利200亿元以上的“双两百”目标,促进黄山品牌规模效益、企业综合竞争实力双双跻身行业前十位,从而为安徽卷烟工业赢得独立生存发展的空间。

利群,虽然在2009年仅有91.3047万箱销量,排在第13位,但是浙江中烟的指标多,而且早在2008年,浙江中烟以13 亿元现金持有甘肃烟草工业35.69%的股权,让其腰杆子更硬。再加上浙江的消费能力大、浙江中烟的品牌营销水平也比较高,因此冲上200万箱应该问题不大。

红旗渠,2009年销量203.07018万箱,比2008年增加将近24万箱。但是其结构太低,倘若河南中烟没被重组的话,保持200万箱以上是绝对没有问题的。因为河南中烟是个指标大户,超过300万箱,同时,河南中烟的其他品牌如帝豪、黄金叶等都是绝不能可能在短短的5年时间里冲上200万箱的。它的最大风险就是河南中烟被人家重组掉了。

七匹狼,2009年有130.8488万箱的销量,位居12位,按发展势头来看冲上200万箱的机会很大,关键在于卷烟指标的问题,当然七匹狼的量上去了,结构却下来了,或许这是福建中烟的无奈之举,没有量就会被淘汰。因此,它能否冲上去就要看,福建中烟内部的整合,以及其是否会被其他实力更强劲的企业兼并了。

·至于2009年销量排名前十位的其他两个品牌黄果树和红梅,则是有些无奈了。

黄果树,2009年品牌销量为183.68万箱,位居第七位,超过双喜,比2008年上升1位,销量更是增加了28万多箱,但是其结构太低,同时贵州中烟的卷烟指标2009年只有230多万箱,远远少于河南中烟的300多万箱,因此红旗渠只要不被兼并就还有前途,而黄果树就难说了,再说贵州中烟又想从贵烟突破,从贵州中烟制定的2010年“黄果树”品牌的产销计划仅为176万箱,不增反减,就可以窥见一斑。可见,它越来越没有机会冲击200万箱了。

红梅,2009年产量为174.5811万箱比2008年少了18万箱,只能给“大哥”红塔山让路了,即使属于20个全国重点骨干品牌也没有,只能把卷烟指标慢慢地转到红塔山那边去,已经彻底退出冲刺200万箱的阵营。

二、何为“461” 呢?它们又将会是谁呢?

所谓“461”,就是指12个销售收入超过 400亿元,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元,即争取到2015年,着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。

·1个超过1000亿元的品牌归属,最有竞争力的应该是中华和红塔山。

中华,2009年品牌销量超过了50万箱,达到了56.93万箱,年增长率接近10%,同时,“中华”年销售收入更是超过了500亿元的大关,位居销售收入的第一位。“中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。目前的产品结构是最高的,单箱销售收入超过10万元,让其他品牌望尘莫及,只要保证销量超过100万箱就能轻松实现,当前市场依然处于“饥饿”状态,再加上中国民众消费能力的进一步增强,由此看来,实现它,那是小菜一碟。

红塔山,第一个吹响进军1000亿的品牌,红塔集团提出的“5151”发展目标中,其中的一个“1”就是要求到2015年,集团重点品牌“红塔山”年实现销量收入1000亿元。从“红塔山”目前的结构来看,实现500万箱,实现1000亿的销售收入就有希望,当然,实现它的难度是比“中华”要大一些。

·6个超过600亿元,另4个品牌应该是云烟、芙蓉王、白沙和双喜。

云烟,2009年的销售收入排在第二位,仅次于中华,作为红云红河集团的主打品牌,突破600亿是小菜一碟,它的目标是尽可能向1000亿靠拢。

芙蓉王,目前的单箱销售收入接近6万元,按照湖南中烟2012年争取实现100万箱的目标,超过600亿很简单。

白沙,新的目标肯定是向500万箱挺进的,但目前的机构比较低,单箱销售收入还在1.4万上下,然而对突破600亿元大关而言,那也不是什么问题。

双喜,突破600亿有希望,但任重道远。目前,广东中烟已经已经提出了2015年,双喜销售收入突破600亿的目标。卷烟指标和提升产品结构都是问题,指标缺口比较大,但广东自身的指标是无法实现300万箱的,单箱销售收入目前只有1.8万元,至少都得提升到2万元的水平。

·12个销售收入超过 400亿元,另6个品牌应该是利群、玉溪、红河、黄山、黄鹤楼和七匹狼。

利群,目前的单箱销售收入接近2.9万,若是按这个标准,若能实现200万箱的目标,冲刺600亿都有希望。不论如何,它要突破400亿,那是小意思。

玉溪,2009年的销售收入已经突破200亿。根据红塔人的“5151”计划,到2015年,玉溪品牌销量要达到100万箱,销售收入突破500亿元。

红河,作为红云红河集团的第二品牌,在有量的支撑下,突破400亿也是比较轻松的。

黄山,作为安徽中烟的主打品牌,目前的结构还比较低,单箱销售收入在1.6万上下,需要冲一冲,不论是结构还是销量。

黄鹤楼,2009年销量达到49.5640万箱,其中一类烟接近40万箱,结构比较高,只要量上能突破,进入400亿元俱乐部希望很大。

七匹狼,福建中烟已经制订了为加快实现把“七匹狼”培育成为全国性强势品牌而努力的新目标,冲刺400亿任重而道远,但希望是有的。

总而言之,“235”中可能有两个品牌,主要是结构很低的红金龙和红旗渠,无法进入12个销售收入超过400亿的俱乐部中,而一类烟中的华溪楼王,虽然由于量上无法进入“235”格局中,却能在“461”中高歌。在这里,共有14个品牌入围,其中实力强劲的红塔集团、红云红河集团、湖南中烟和湖北中烟各有两个品牌,上海烟草集团、浙江中烟、广东中烟、安徽中烟、福建中烟和河南中烟各有1个品牌。至于其他的品牌或企业,倘若没有过人的特色,恐怕就会被边缘化,甚至被兼并重组,惟一的出路就是,让品牌快速成长起来,实现异军突起!

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