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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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定位?还是找位!  

2010-04-27 10:31:55|  分类: 找位学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:杨松霖

对于“位”的策略,现在有一种非常流行甚至可以讲是风靡全球的观念是定位。他们认为定位是最好的招数,只要搞好定位一切就好办了。因此,如今的人们喜欢动不动就说什么定位,诸如个人定位、产品定位、服务定位、品牌定位、市场定位、企业定位、机构定位、城市定位乃至国家定位、宗教定位……真是应接不暇。若是结果不理想便说是没有定好位或者是定位不准确。

虽然“定位”一词,中国早已有之,乃确定位置之意,原本是测量设计等方面的专门术语,如定位仪等。对于铺条铁轨、修条马路、架座桥梁、建幢楼房等等确实需要好好地定位,因为它们是“死”的;但是,如今该词的广泛传播而流行甚至达到泛滥的程度恐怕是另有原因,这或许也是一种崇洋媚外的一种表现,乃食“洋”不化的畸形结果。

所谓定位(Positioning),由美国著名的广告专家艾尔·里斯(Al Ries)与杰克·特罗特(Jack Trout)于1969年开始在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,首次提出了这一概念。20世纪70年代,定位观念日趋成熟,发展成较为完善的理论。1979年,两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位:攻心之战》(现有中译本名为《广告攻心战略——品牌定位》由台湾的刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质,‘定位’已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践,其定义如下:定位起始于产品,包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,或者甚至是一个人……然而,定位并非是对产品本身做什么行动,而是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。该书出版后,一时争读者众,致洛阳纸贵。到20世纪80年代,经过10年的发展和实践,定位论越过USP理论和品牌形象论,被奉为经典。1996年,杰克·特罗特整理了25年来的工作经验,写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求,但其核心思想却仍然源自于他们于当年提出的定位论,只是强调了注重对消费者的深入研究和了解,更深入地挖掘出消费者的接受心理,并为了迎合市场营销最基本的理念,从“消费者请注意”的当然立场来个180度的大转弯,扭转到“请注意消费者”的视角,但是其从本位出发而不是从消费者真正需求出发的思维依然明显。

定位理论的产生,源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞,可以归结为信息爆炸时代对商业运作影响的结果。科技进步和经济社会的发展,几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸:广播、电视、互联网,录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸:仅电视机就有大屏幕的、小屏幕的,平面直角的、超平的、纯平的,等离子的、液晶的、显像管的……从耐用消费品到易耗日用品,都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告信息的爆炸:电视广告、广播广告、报刊广告、网络广告、街头广告、楼门广告、电梯广告、直邮广告、短信广告……真可谓无孔不入。因此,定位在传播中就显得非常必要,一个别具一格的广告诉求能够使无所适从的消费者感到眼前一亮,若恰好填补了消费者心灵的空缺,则该定位便大功告成了。

需要指出的是,由于艾尔·里斯与杰克·特罗特都是广告人出身,他们的定位理论还是非常适合广告传播原理的,实践证明对广告传播效果的促进也是非常的明显。但是,后来很多所谓的专家大师们为了傍上洋大师和洋营销,把它提升为营销的重要战略步骤之一,甚至把它说成是什么广义的成功之道等等,这些恐怕是值得国人好好反思,这也许正是造成国人动不动就提定位,认为定位万能的原因之一吧。

此外,定位理论中的“定位并非是对产品本身做什么行动,而是针对潜在顾客的心理采取行动”的思想也很符合国人懒于改变本质上的自我,而乐意于只改变外在的自我就能获利无穷的投机心理,这恐怕是另一个重要原因吧。

当然,给某某定位有那种“指点江山,挥斥方遒”的“领袖”风采,人人都喜欢,尤其是那些位高者和想高位者以及智小谋大之人更为钟爱,这可能是潜藏在心灵深处的潜意识在起作用吧,这也许是“定位”风靡全球的根本原因之所在,这恐怕也是定位理论发明者艾尔·里斯与杰克·特罗特所始料不及的。

其实,定位理论只是从自我本位出发而不是真正从市场需求的角度去思考问题,其必然还只是产品推销时代的一种传播沟通的产物,其作者也承认他的定位理论是从实践中总结出来的,从另一个角度理解,也就是说这个理论是对上世纪60年代的美国营销实践的某种经验总结。即使是通过补充和完善之后的新定位理论也依然如此,无非就是增加了对消费者的研究和探讨,本质上并没有考虑市场的真正需求,大部分依然是孤芳自赏。如著名的力士香皂就是如此。

力士是国际上风行的老品牌。1930年力士品牌正式诞生,七十多年来在世界近百个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性,因而确立了它国际知名品牌的形象(注意只是知名品牌而不是强势品牌)。力士香皂的定位不是清洁、杀菌,而是美容。力士品牌的经营者及其顾问们都认为:相较清洁和杀菌,美容是更高层次的需求和心理满足,这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位,与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影星的推荐,力士确实很快获得全球认知。同时,用影星来说“美容”,把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。七十多年来,力士始终执行这一国际影星品牌战略,与无数世界著名影星签约,其中包括胡蝶(30年代中国电影皇后)、伊丽莎白·泰勒(50年代)、索菲亚·罗兰(70年代)、简·芳达、奥德丽·赫本、米雪·菲弗(80年代)、娜塔莎·金斯基(80年代)、黛米·摩尔(90年代)、丽芙·泰勒(90年代)、凯瑟琳·泽塔·琼斯等等,保持了其品牌定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰,从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象,使得力士香皂的品牌知名度在很多国家都几乎是100%,当然其投入也是非常巨大的。即使有如此好的所谓定位以及如此巨大的资金投入,并且有如此影响力的影星作为其形象代表,品牌知名度也极高,然而力士香皂的销售业绩、市场占有率一直都不是很理想。由此可见,这只不过是一种孤芳自赏罢了,不就是西方某种另类的“形象工程”吗?

在消费者心中定一个恰当的位置有那么容易吗?所以大部分的定位都是不成功的,因为目标并不那么清晰可见,靶心在何方也并不明显,大部分都还是定位者自以为是的结果。因此,为了自圆其说,为解决定位不当的结果便来一个“再定位”或者说是“重新定位”。

然而,我们对“位”的态度更为恰当的应该是要有一种“找位”的心态和思维,“找位”才是最符合市场营销的基本理念。市场营销的主要任务就是满足需求,而没有需求,一切最终的结果都将成为空中楼阁和水中之月。因此,寻找需求、发现需求便成为市场营销的前提所在。其实,定位理论为了自圆其说,一旦发觉自己的定位不恰当了,就需要进行所谓的“再定位”或“重新定位”,这种观点正是另一种被动的找位,其结果当然跟主动地找位的效果是有天壤之别的。

事实上,传播者在受众心中确定有效的位置是何等的困难。更何况,个人或组织在纷繁复杂、变幻莫测的社会生活中确定自身的位置,其难度是可想而知的。特别是在当今这个发展日新月异的时代,如果还是以静态的思维去确定自身的位置,那么必将被时代的滚滚大潮所抛弃。即使偶然获得了最终的成功,要么是事倍功半的产物,要么这个定位本身就太过简单而无聊,根本就是自欺欺人的东西。

在如今这个日新月异、变幻莫测的现实世界中,我们只有从自身资源与现实需求之间不断寻求最佳的结合点才是通达之道,不论是个人(Individual),还是组织(Organization)都是如此。

众所周知,不仅市场最基本的特性是“变”,而且整个社会最基本的特性还是“变”,可以讲惟一不变的就是“变”。在这个以“变”为主题的现实世界中,我们必须要以一种动态的思维去考虑问题,“找位”才是生存与发展的无上易之道。让我们尽情去《领悟找位》,从中汲取某种能量,获得生存与发展的核动力吧。(摘自拙著《找位》P12~P16)

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