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杨松霖博客

送出智慧的甘霖 绽放思想的光芒

 
 
 

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关于我

杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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品牌为什么可以速成  

2010-05-04 10:07:48|  分类: 品牌速成 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 传统的观念认为,品牌是需要长期的积累和沉淀而不可能速成的,比如,可口可乐历经一百二十多年的风雨,IBM度过将近一百个的春秋,就是微软也有三十多年的历史。因此,从传统的角度看,这个观点是完全正确的,从理论上分析,主要是基于以下两大方面的原因。

一是口碑传播不易。

无论是从品牌的中文字面意思的直接解释“有品味的牌子”,还是源自于品牌英文单词“BRAND”的品牌本源的定义“心灵的烙印”,它们实质都是内心心理体验的结果,因为“有品味的牌子”的“品味”二字只有用心去体会才可获知,至于“心灵的烙印”毫无疑问是心理活动的产物。这也正符合先哲们所言,“即使同个事物有不同的表达形式,倘若追溯到本源都应该是相同的。”由此也可见,我们对品牌的理解不管是中文还是英文都是正确的。而这些内心心理体验的结果表现在人们的口碑之上,通过人们的口耳相传而不断地向外扩散开来,就像往平静的水潭里扔块小石子,圆形的涟漪慢慢地散开。

在过去的时代,由于受到种种客观条件的限制,要沟通传播这个口碑并不是很容易。首先,我们就需要有像水潭一样的场所供大家分享口碑、交流口碑。其实,这个条件就很难满足。在古时候,口碑只能在村庄、市井、墟镇通过口耳相传才能传播;随着社会的发展,慢慢地有了文字、纸笔之后可以通过书信传播;随着交通工具的发展,人们可以出外远游而不断向外扩散传播,有了电报电话之后,我们可以通过打电报、通电话的方式远距离快速传播……总之,虽然传播的条件不断改善,方式不断进步,速度不断加快,然而,这些都总还是极不方便,达不到村庄、市井、墟镇里那种口耳相传的效果。因此,口碑传播不易,当然品牌也就难以速成,即使可以,它的影响范围也就只有巴掌那么大的地方。

二是品牌打造很难。

通过现实生活,我们都知晓品牌具有神奇的力量,品牌就是一种不可名状的资产,强势品牌让人震撼、令人神往。尤其是那个可口可乐前总裁伍德瑞夫说过“即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁,只要可口可乐品牌在,几年时间就可以重新建成新的可口可乐王国”之后,每一个品牌的经营者都渴望自己的品牌成为另一个“Coca Cola”,竭尽全力地塑造自己的品牌,力图使其凝聚着更大的能量,创造出更大的价值;然而,他们付出了巨大的代价,却收获不大。即使那些成功的品牌也多半是事倍功半,就连那伟大的可口可乐也曾因更改配方而摔跟斗。至于那些“晚辈们”就更不用说了,比如像秦池一类的刚开始很风光,第二年就不行了。至于为什么呢?大家众说纷纭,仁者见仁,智者见智。总之,大家都觉得品牌打造很难,提到“品牌速成”四字立马就皱起眉头,脾气差点的人甚至破口大骂。

其实按照智慧的思维去分析,什么问题一旦抓住其本质就不难了。既然是关于品牌力量的问题,那么关键就在于弄明白品牌力量的本源即品牌原动力是什么。倘若根本就不了解品牌的原动力是什么,当然没能够把握住其本质,只能为品牌而塑造品牌,就像射击不知道靶心在哪里,当然就会觉得品牌打造很难,让人捉摸不定,无从下手。这样,品牌速成显然也就无从谈起。

如今,时代不同了,我们生活在一个由令人难以置信的日新月异的技术革新所影响着的社会中,过去的种种客观约束条件已大大改观,各种疑难问题都有了新的科学发现,总之,现在的时代发生着翻天覆地的变化,很多前提都已经改变了,因此不能再以传统的观点看待品牌速成,品牌快速成长也是有可能的。比如,根据2007年8月6日出版的《商业周刊》公布的2007年度全球最佳品牌百强排行榜,谷歌(google)以178.37亿美元排在第20位,这个排行榜是该杂志与著名品牌咨询公司Interbrand合作的是非常权威的排行榜,而谷歌(google)只有近十年的历史。为什么会如此,主要原因也正基于前面的两点得到极大的改善和圆满的解决。

一是口碑传播易如反掌。

随着交通运输的不断便利和通信传播技术的日新月异,尤其是网络技术的突飞猛进以及其应用的飞速普及,人类生活的地球越来越像是一个小村子,信息几乎可以同步,口碑满天飞。网络博客畅所欲言,网络聊天无所不谈,媒体新闻无所不有,手机短信快捷方便,通信费用不断降低……品牌这个靠口碑而凸现力量的事物便有了施展“才华”的舞台,找到了“水潭”,因此,口碑传播易如反掌,大家就可以像过去村子里、市井旁、墟镇上那样口耳相传。现在惟一的问题是全地球人不是操同一种语言,然而这个问题随着能够讲双语或多种语言的人士越来越多,而且即时翻译软件也在不断地进步,这个问题将会越来越不成为问题。倘若这个语言问题得到圆满解决之后,那么口碑将会无孔不入。

当口碑传播易如反掌时,口碑就操控着这个依靠口碑而凸现力量的品牌,它可以让品牌速成,当然也可以让品牌速败。因此,口碑传播易如反掌具有两面性,看来问题没有那么简单,这个条件只是品牌速成的必要而非充分条件,所以,我们还需要有效地操控口碑。当然,如何有效地操控口碑又是一个大问题,幸运的是,其已经属于前面提到的第二方面的范畴。

二是品牌原动力的发现。

众所周知,品牌打造之难就在于不知“靶心”何在,因此,对品牌原动力的求索就成了许多有识之士孜孜以求的目标。2004年8月,《品牌原动力究竟是什么》一文率先发表于《改革与战略》杂志上,原创性地揭示了深藏着的品牌力量之本源——非理性的情感需求。《品牌原动力》一书于2006年1月正式出版,全面系统地阐释了如何领悟、驾驭和创造品牌原动力,从本源上解读了许多伟大品牌成功的奥秘。品牌原动力的发现掀开了品牌研究与实践的新篇章,为我们打造强势品牌指明了正确的方向和着力点,让我们找到了一条事半功倍的捷径,使我们的行动不再盲目,无须“摸着石头过河”,从此品牌速成也就成为可能了。

那么,又如何去理解它呢?

我们都知道,营销的本质是满足需求,消费者的需求可以概括为两大类:一是理性的功能性需求,二是非理性的情感需求,即品牌原动力。理性的功能性需求一般是通过产品去满足,当同质产品出现的时候,它的作用力相对降低;当完全一致的产品出现时,它的作用力甚至降为零。而非理性的情感需求则在功能性需求一旦简单满足并出现可供选择的替代品时立马开始显现,而且随着可供选择的替代品的增多而凸现,这时品牌便横空出世,作用力越来越大,而品牌原动力也就成为主宰的力量。如果品牌经营者能够把工作努力(即品牌推动力)的方向对准品牌原动力,那么根据力学原理,它的作用力就最大。倘若品牌经营者能够尽量使所有的努力都朝向品牌原动力,那么就能够事半功倍地成就有效品牌力,这时品牌的能量也自然事半功倍地增长,相比之下,品牌便快速成长了。在这时,品牌快速成长的速度就决定于品牌经营者对品牌的投入和策略。

因此,倘若选择较大的品牌原动力(即消费者或受众较强烈的情感需求),对品牌投入合理的人、财、物,运用卓越的策略,尽量使品牌推动力最大化并且与品牌原动力的方向一致,那么品牌快速成长就成为可能。

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