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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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2020年,“双喜”有望取代“万宝路”成为世界第一香烟品牌  

2011-11-03 11:50:33|  分类: 卷烟品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  杨松霖

2011年前三季度,“双喜”商业销量达到231.5万箱,同比增长54.3%,高出行业增幅51个百分点,其中,“双喜”一类烟累计销售9.4万箱,同比增长335.2%;二类烟累销16.9万箱,同比增长近2.5倍。一二类烟占“双喜”整体销量的比重超过了11%。总规模在行业排名第三,在三类烟以上品牌中排名第二。

前三季度,“双喜”累计销售收入达到476.7亿元,同比增长72.1%,远远超过了行业19.6%的增幅,销售收入居于行业第四位。同时,“双喜”单箱销售收入也由上月的2.05万元上升到2.06万元。

照此速度,“双喜”今年将成为规模超过300万箱的品牌之一,而且全部产品均在三类以上。10月中旬,广东中烟趁势提升了双喜“551”规划——到2015年,双喜规模达到500万箱,实现工业税利680亿元,商业销售收入1400亿元——并得到了国家局领导的肯定和赞赏。

2020年,“双喜”有望取代“万宝路”成为世界第一香烟品牌 - 杨松霖 - 杨松霖的博客

到2015年,同样有500万雄心壮志的还有“红塔山”和“白沙”,现在看来,“红塔山”达到这个目标问题不是太大,而“白沙”就有点难度了。然而,“红塔山”的结构要低,“双喜”就算胜出了。那样的话,到2015年,“双喜”就成为世界第二卷烟品牌,仅次于“万宝路”。

同时,我们不难发现,“红塔山”除了烟叶方面比“双喜”有优势外,其他的方面如品牌文化、营销、研发、生产、物流等都难以超越双喜。未来中国卷烟规模的第一品牌应该非“双喜”莫属了。因此,“双喜”唯一的竞争对手只有“万宝路”。下面我们来看一下“万宝路”的情况。

1908年,“万宝路”以“Marlboro”形式在美国注册登记,比“双喜”晚了2年,创业的早期,“万宝路”的定位是女士烟,消费者绝大多数是女性。结果很不如意,菲利普·莫里斯公司于是在40年代初停止生产“万宝路”香烟。

1954年,广告策划大师李奥?贝纳对其进行了重新的市场定位,“万宝路”不再以女士为主要对象,而是把目标锁定为硬铮铮的男子汉,并最终选用美国牛仔做为“万宝路男人”的形象,着力强调“万宝路”的男子气概。自此,一个目光深沉、皮肤粗糙、粗犷豪气的美国西部牛仔,成为了“万宝路”的形象代言人,“万宝路”顺利完成了从“淑女”到“牛仔”的转变。

1968年,“万宝路”香烟已占美国香烟市场销量的13%,成为100家俱乐部的成员,又超过了美国标准公司,居美国烟草工业第二位。

1975年,“万宝路”香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟,摘下美国香烟王国的桂冠。从1980年代中期一直到现在,“万宝路”香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。

近年来,在全球“反烟”浪潮高涨的形势下,“万宝路”香烟的销售量在走下坡路,如下图所示: 

2020年,“双喜”有望取代“万宝路”成为世界第一香烟品牌 - 杨松霖 - 杨松霖的博客

随着“万宝路”主销区美国、西欧等地的“控烟”越来越严格,“万宝路”的销量在未来还将进一步衰减,按目前的衰退速度,到2020年保住700万箱的规模都非常困难。

虽然中国的“控烟”有所加强,但烟草毕竟是中国的特殊的专卖产品,烟草还将进一步发展。按照“双喜”目前的增长速度,到2020年达到750万箱都是很容易的,只需在“十三五”(2016-2020)期间,每年增长50万箱即可从500万箱越到750万箱。因此,“双喜”将取代“万宝路”成为世界第一卷烟品牌是迟早的事情。

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