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杨松霖博客

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杨松霖、卓越策略家、著名营销与品牌导师、职场智慧资深研究员、精英智库发起人之一。致力于传道、授业、解惑、惠及数百万人次。融通西方现代管理与东方经典思想。主要著作有《轻松求职36招》《职场找位》《品牌速成大师》《品牌原动力》《客户就是情人》《统领欲望》《战胜苦难》《找位:生存与发展无上易之道》等。擅长结合实际制定事半功倍的策略、专门给那些寻求脱颖而出的组织或个人提供帮助、现任多家实业公司和咨询机构的高级顾问、被誉为“策略创见第一人”。

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红绿相争何太急?王老吉路在何方?(图)  

2012-06-09 12:26:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在过去短短不到1个月的时间里,红(多加宝,原红罐王老吉的制造商)绿(广药,绿盒王老吉的制造商、王老吉大陆商标持有人)双方五度交锋,一是商标之讼,广药集团宣布收回王老吉商标,加多宝则向法院申请撤销仲裁裁决;二是秘方之争,;三是索赔之战,广药集团表示将对加多宝非法获利75亿进行索赔,加多宝则要追讨此前对王老吉商标的投入补偿;四是包装之争,广药集团推出红罐凉茶产品,加多宝认为其侵权并决定起诉;五是山寨绯闻,多加宝指广药红罐王老吉的OEM厂商原本是山寨凉茶的生产商……王老吉之争似乎陷入“没完没了”的局面。本是同根生,相煎何太急?王老吉路在何方?

红绿相争何太急?王老吉路在何方? - 杨松霖 - 杨松霖博客

        一、商标之讼

5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标,拉开了双方大战的序幕。据广州日报报道,5月12日,广药集团宣布,中国国际经济贸易仲裁委员会近日裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

但是,这一纸裁决并没有给王老吉商标之争画上句号。据新京报报道,沉默多天后,加多宝5月16日召开媒体说明会首次响应称,仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击,并感叹民企力量微薄。就在众人以为加多宝甘愿失去一手培养出来的王老吉商标之时,加多宝杀了一个回马枪。5月17日,鸿道集团表示不服该裁决,向北京市第一中级法院提出了起诉,要求撤销仲裁的裁决。

而后,法院受理了加多宝的申请。据中国证券报报道,6月1日,广药集团收到北京市第一中级人民法院发来的应诉通知书。根据该应诉通知书,北京市第一中级人民法院已受理申请人鸿道(集团)有限公司申请撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决一案。

至此,本以为尘埃落定的王老吉商标之争再生变数。虽然最终法院的判决未必能改变结果,却给广药增加了不少麻烦。

二、秘方之辩

5月28日,加多宝在其自有品牌红罐凉茶发布会上,请来王泽邦第五代传人王健仪现身说法,力挺加多宝。当时王健仪宣称,“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团,继续生产和经营加多宝正宗凉茶。”言外之意,广药生产的王老吉并非正宗的王老吉。

而广药集团营销中心副总经理倪依东反驳说,广药手中握有的王老吉凉茶配方是王泽邦留下的,已有184年历史。他解释,2006年国家非物质文化遗产认定的凉茶品牌有16个,配方则有54个,“这说明一个品牌下面不一定只有一个配方”。

王老吉大健康董事长吴长海表示,其实凉茶的配料基本都是一样的,如“三花”、白砂糖等。可谓是自贬王老吉的身价。

毫无疑问,这个秘方的口水战一定会让王老吉的品牌大大贬值。

三、索赔之战

据中国证券报报道,5月28日,广药集团举行王老吉商标授权仪式,明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予王老吉大健康产业有限公司。广药集团营销中心副总经理助理倪依东表示,根据此前的仲裁结果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超期使用王老吉商标所获得的利润进行索赔,索赔金额初步预估达75亿元,同时广药集团强调红罐王老吉将在6月初如期上市。

面对广药集团可能高达75亿元的索赔,加多宝表示自己可使用“王老吉”商标至2013年。据京华时报报道,6月4日,加多宝集团首次披露其母公司鸿道集团与广药集团签订有多个许可协议,使用“王老吉”商标具有多方面的合同依据和法律基础。其中,2003年5月2日,双方签订有《商标许可协议》,许可期限为2003年1月20日至2013年1月19日。该协议在国家工商行政管理局商标局办理了备案。

除了强调商标可以使用到2013年外,加多宝还要求向广药追讨此前对王老吉商标的投入补偿。据羊城晚报报道,加多宝表示“我们的投入,我们的期待和利益受到了损害。现在你收回去了,广药没有付出过任何或者是非常小的代价情况下就得到了整个1080亿价值的商标,这违背了等价有产、公平合理、诚实信用价值的原则,最起码我们有这个权利要求对方对我们长期巨额的投入作出补偿。”

广药索赔口水,被反“咬”一口,而且博得民众同情。

四、包装之争

虽然加多宝全力阻击,但广药版的红罐王老吉还是如期上市了。6月3日,广药集团在京召开发布会,宣布推出新装王老吉凉茶,外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。广药预计,新王老吉五年内销售额将达到300亿元,2020年将实现600亿元销售额。

红绿相争何太急?王老吉路在何方? - 杨松霖 - 杨松霖博客

对此,加多宝做出强烈反应,认为广药集团是侵权。加多宝集团相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示,鉴于广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似,已经侵犯了其的红罐装潢专利权,加多宝决定起诉。加多宝进一步解释称,北京市第一中级人民法院已经接受加多宝要求撤销仲裁裁决的申请,按照国家《仲裁法》规定,在法院没有最终裁决之前,广药没有权利申请执行仲裁结果,在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。

面对加多宝的侵权质疑,广药集团响应表示不存在任何侵权。目前广药的红罐王老吉外包装已经成功获得专利申请受理。目前市场上仍在销售的加多宝生产的红罐王老吉均为违法。中国国际经济贸易仲裁委员的裁决即终裁,相当于法院二审,为终审判决,可以立即执行,除非被判定无效。不存在任何侵权。

第四轮,交战双方已经进入交织状态,未来结果似乎静候法院的判决,战场将转入法庭。

五、山寨之说

南方日报6月3日报道,加多宝集团最近向质监部门举报,佛山实达轩饮料公司生产“王老吉”罐装饮料,侵范了该公司的权益。随后,加多宝与当地质监人员一起到该公司进行执法检查,发现该公司获得广药集团授权而生产红罐王老吉饮料。由于工商部门没有介入,尚无法界定商标是否存在侵权问题,质监部门没有采取查封行动。加多宝方面还实名披露实达轩曾经生存过山寨凉茶“王老世家”被工商部门查罚过。而实达轩则反驳说,那是无稽之谈,亦或那是很多年前的事了。

真实情况如何,暂不清楚,不过,由于广药目前没有自己的罐装生产工厂,委托众多厂家加工生产难逃山寨之说,而且质量难以控制,一不小心就出事故,王老吉品牌难免受伤。

六、路在何方

从目前的发展趋势看,双方的口水战还将持续一段时间,势必造成两败俱伤,争执和攻击,不能换来消费者的同情,反而唤起消费者的逆反心理,尤其是王老吉大健康董事长吴长海竟然表示,其实凉茶的配料基本都是一样的,如“三花”、白砂糖等,难免会对整个凉茶产业造成某些负面的影响——消费者难免会认为所谓2006年国家非物质文化遗产认定的54个配方不都是大“忽悠”。因为真正的品牌价值是潜藏在消费者的心里的。

而王老吉商标之争,两大可乐一直都盯着乐呢,别让这个唯一可以跟可口可乐试比天高的王老吉萎了。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。红绿双方不是为了利益而争吗?和气才能生财,红绿两家唯有合作才能走向世界,真正让王老吉这个品牌发扬光大。

原因就在于,一是争来争去不仅互相揭短攻讦,品牌减分,而且双方要付出大量的人力、财力去应付,搞得筋疲力尽,影响了市场的拓展和维系,当前广药有关方面的人已表示出了这种无赖,旷日持久的口水战更是让所有的人烦,除了它们的共同对手。

二是广药即使把大陆市场做起来了,也无法走向世界,因为王健仪拥有海外王老吉的商标所有权(据说目前已授权给鸿道集团),或许广药的人没有那样的远大志向——只是胸怀祖国而已。

三是国企要经营好这种完全市场化得品牌,实在是难度极大,别说赚个净利润五六百万,能保证不亏就已经相当不错了,销售渠道不是可以一蹴而就的,3000人的团队要形成战斗力是需要时间的,再说目前只能授权生产,质量实在难以统一和控制,一不小心就出漏子。(从这个角度来看,多加宝方面也不放大度一点,少点攻讦,练好自己的经营能力,若广药经营不好,抑或把商标注入上市公司时,机会不又出现了。)

而联合起来,双方的口水战立马可以消失,王老吉可以“止血”,利益之争回到谈判桌,有什么事情不可以商量的吗,不就是分猪肉分多分少的事;组建联合体,由职业经理人进行经营,商标持有人就拿个合理的授权费才是正道,至于授权费的多寡完全可以通过谈判解决的嘛。千万不要因为一时之争而毁了百年品牌,今日的英雄便成了历史的、民族的罪人。
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